合富辉煌_2008年济南伟东智远山庄项目形象定位与VIP

前言 思路主线 项目解析 东城商务配套集核中心位置 毗邻经东十路和工业南路，交通距离虽远但较为通畅 项目解析 地块方正，聚成规模 低密度办公社区，亦在全城少有 坡地造园，社区景观优越，推窗见景 完全人车分流，充足停车位 项目解析 独立门庭、私属门前绿地、附赠企业冠名建筑小品 经过深度细分的商务创新产品----类商务别墅 附赠空间大 现代立面 超高层高，空间宽敞通透，室内自然风，健康舒适 大面宽、短进深 落地窗 屋顶花园 高品质建材 项目面临问题 问题之一： 交通距离远，东部形成新城核心仍需时日 问题之二： 区域内办公产品供应量极大，同质化严重 差异化创造无竞争空间，那么本项目挑战的将不是别人，而是如何超越自我 创新不是革命性原创与颠覆，细节触动都可以构成创新 问题之三： 区域内消化仍动力不足，而吸引外区域购买者信心不足 问题之四： 工业产权用地，付款方式受限，缩小客群基数 思路主线 操盘原则： 对于本案的定位系统和营销推广策略，我们坚持： 摆脱本区域同质产品竞争，树立全新高度 吸收区域内认同区域的成熟买家，吸引区域外认同产品的买家 揭示区域及项目投资价值，增加买家信心 CBD与新区办公的决择论点 传统写字楼的缺点： 长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率 办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康 有效层高低，空间狭小拥挤 员工没有休息间或休息间条件差 停车位不足，停车秩序差 附近很少有大面积景观 工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神 根据项目特点和面临问题的分析，我们需树立区隔CBD办公产品的项目品牌规划,提炼出产品力。 项目品牌规划 一个能成为全城商务市场的旗舰项目 一个有意识引导商务市场消费潮流的创新项目 一个关注企业办公需要及办公哲学的商务社区 一个具备办公品质感、高舒适度、高科技的超值物业 一个现代时尚，呈现后工业化时代感的建筑群落 一个集合高科技、现代办公自动化基础设施的商务社区 产品力 升级的主力产品 可以满足生活需要的独栋及叠加商务别墅，系深度细分后的边缘产品，以创新及高附加值的产品形式打乱市场供应的惯性，带给客户前所未有的震撼 后工业时代的新经济增长点，厂房式尺度、现代化舒适型办公，产业集群优势的资源型环境，为事业小有成就的二次置业者提供理想的事业场所； 强调产品创新的价值感： 拥有前庭后院、拥有屋顶花园、居住与办公双配套的社区级商务礼遇 强调建筑的尺度感与舒适性： 大尺度面宽与层高、落地窗、坡地园林景观全方位给予办公者最大的舒适度 产品定位 最具想象力的产品： 现代平层工坊 叠加商务别墅 创意公寓 形象定位阐释 根据项目品牌规划, 产品力的发展方向，我们得出产品和形象的定位。那么在我们将如何演绎案名？ 思路主线 市场竞争 竞争策略： 突显差异性，树立项目清晰的个性形象，提升市场地位，放之全城，运用“跳出区域做区域”的竞争策略，弱化区域劣势。 规避竞争劣势： 弱化高新区，弱化工业集合地，伴随东部崛起之势，强化地块利益点。 解决方案： 项目位置：经十东路/东城商务核心区腹地/坡地，以“经十东路”快速交通抵消人们对高新区的交通影响，以“东城商务核心区腹地”强调区域商务发展环境，以“坡地”强调景观优势。 南北两区作为整体形象入市，弱化北区工业用地印象，南北两区互为配套，提升整体形象；但不可不考虑南区的独立优势，待推出南区产品时重视南区的核心优势的塑造。 考虑到销售先行，塑造产品“可订制式”，提升项目竞争优势；并可实现提前回收资金。 传播策略 传播策略核心： 避免对所有客户说同样的话，避免消费者视听麻木，避免我们的目标客户与特殊需求客层离广告越来越远。 那么，我们先来判断我们的目标客群是谁，具有购买决策权的人物 是谁？ 目标客群 私营企业、上市公司，IT业、科技研发类、设计类等信息密集型企业； 城市经济发展依托的中坚力量，已有较为雄厚的资本积累及财力，有着良好发展势头的企业； 态度鲜明、清晰的事业规划、有精神追求，有创业激情与活力，追求创造力的企业精英 心理特征分析： 他们大多是专业写字楼的二次置业者和投资者 公司处在平稳而快速发展阶段，有良好的发展前景，有充分的置业信心 购置写字楼是他们提升公司形象，加快业务发展的手段，因此他们对写字楼的形象与品质非常关注 客户置业目的：把“事业”搬到更具发展潜力的专业区域写字楼中，改善办公环境，提升形象，寻求业务的更大发展 大部分公司规模初具，拥有员工20-60人左右，目前在市区较好得写字楼或政府办公楼中办公，一般情况下，要求新的办公场所人均面积在15平米左右,一般不小于10平米 针对客户心理特征，如何使形象定位提