梅岭广告推广报告（修订稿）.doc

梅岭·康都广告推广报告(修订稿) 06年10月、11月 静守山水卧观云， 洗去浮躁洗去尘， 春桃秋枫醉梅岭， 竹溪灵动在康都。 目录 1、客户群体分析 2、来自客户的对项目的评述 3、对于项目我们要售卖的是什么 4、形象定位系统的创新 5、形象定位的延展 6、广告推广计划的安排 7、第一阶段广告文案创意写作 8、第二阶段软文创作思路 9、有关DM单邮政派发 10、有关电视专题制作 11、后记 一、已购客户群体分析 ①已购房客户群体年龄分析图 大部分客户群集中在35-45岁之间 ②已购房客户群体职业分析图 ③已购房客户群体用途分析图 大部分已购客户主要用途为休闲自住 二、来自客户对项目的部分评述 “在这里买一套房子，有时间到这里过几天，天热时可以避暑，其他时间可以游玩梅岭“ “我想给父母买一套，让他们在这里度过晚年“ “现在买来可以在假日里休闲，只要配套完备，生活方便，以后老了可以到这里长住“ “这里空气很好，环境很好，一个月来这里过几天清静的休闲生活，呼吸一下这里的清新空气“ “装修好了的，可以省去我很多的功夫，挺方便的“ “这里的房子里面设计的很好，坐在家里可以看到对面的山“ “这此公寓的外观很好看，跟这个山景很相融，还是仅有四层的，不是别墅似别墅“ “这个湖如果清理出来，能照你们规划的景观做出来，会很漂亮，到时到里面钓鱼“ “站在这个平台上很舒服，拿根钓鱼杆坐在这里更有意境“ “家门口有条山溪很好，很舒服，拿本书坐在旁边看，是很好的享受“ “还有泉水呀，哈，要是有温泉就好了，这个泉水可以喝么” “这两个公建里的一些吃喝玩乐的设施做出来了当然好呀，到时这里就可以成为梅岭的一个游玩景点”…… 三、对于项目我们要售卖的是什么 坚持出售一种生活 本案的最大卖点，在于个案特殊的生活方式，其养生、度假、休闲社区的功能定位无不体现了一种有别于普通住宅社区的功能，本案售卖到现阶段，广告推广的精神所在，我司认为，仍然应表现在对产品的在生活概念的提升，通过对消费者的分析，也应证了这一点，为了能与消费者更好的沟通，在广告主题及形象定位的创意方面，也应以此为据，才能更好地体现一种特殊人文，体现一种特殊的休闲生活方式，进而深刻地打动消费者的心。另外，地产营销发展到今天已经不再是就地产说地产，而已经演变成了营销的文化战，做有文化的销售，才能具备个性、才能演绎差别，才能从根本上沟通客户。因此我们售卖的不只是物化房子的本身，它应该演化成为售卖一种生活，一种从房子本身散发出的生活格调。 坚持出售一种风景 从某个角度讲，风景，梅岭的山水风景是支撑本案特殊的生活方式的一个大的元素，正是因为城市交通的拥挤、环境的污染、人口密度的增大，一系列的城市问题催生了部分二次置业者选择具有较好景观的地方置业进行养生、休闲度假，而到湾里消夏、到梅岭“洗肺”是南昌人的惯例。这里对休闲养生的物业形态有较好的包容性。同时，本案的风景特点更多地表现了一种区别于普通城市住宅的园林造景，本案的风景优势最大特点在于周边的山山水水，花花草草，这种自然的、田园的、景区里的山居自然风光是炒作的主要方向所在。 对于产品本身的售卖 对于本案产品的售卖，离不开上述两个主要售卖元素（生活方式与山水风景）的融入，从我们最初的产品定位规划、形象定位我们也坚持了这一点，无论是从园林、配套、建筑等诸多产品实际载体方面，从设计到售卖过程中，都应融入休闲生活的、山水的元素。例如对本案园林景观的营造，坚持一种自然的，无多少修饰的园林造景方式，比如山泉的惊现、大量山石的使用、木纹桥的造设，山溪的营建……一切的园林造景都是服务于这种休闲的、养生的生活方式，双比如建筑：四层的融入山景的公寓，立面风格现代兼民居，木纹的阳台……因此，我们认为，在本案产品售卖过程中，从推广语言方面讲，字里行间应体现出本案的产品的差异化，这种差异化是指本案服务于休闲的、山水的生活而产生的有别于城市楼盘服务于日常居住生活的东西；是指本案融入自然山水而区别于城市楼盘营建风景的产品特点。 四、形象定位系统的创新 1以前的形象主定位语： 梅岭国家级风景区内， 南昌首席养生度假大社区。 2、以前的主形象广告语： 坐拥天地山水， 静养健康人生。 3、新的品牌形象定位系统建立： 之于本案已推广了近一年，为了更好的展示项目，对项目的品牌形象系统进行重新立意，但另一方面，为了维护品牌形象的统一性，使前期的建立的品牌形象不至于完全破坏，新的品牌形象系统一方面要创新，一方面要延续。所以，我们建议本案的营销总精神重新确定为： 导入了新的生活概念，营建差异化的地产品牌 营销推广即坚持推广生活方式、山水风景养生的原则，又力求创新，力争给受众以耳目一新的感觉。 新的品牌形象定位语： 梅岭·康都，我的第二居所 阐释：作为本案的全新的形象定位语，将成为未来推广的核心所在，并且要