万科_2009年上海万科品牌管理及销售策略.ppt

09年品牌诉求控制 263-281㎡独院别墅 深蓝 350-450㎡独栋 翡翠 高端 90㎡精装三房 联排别墅 金色里程 255㎡联排 160㎡叠加 70㎡、50㎡小高层 金色名郡 联排或叠加产品组合 赵巷晶园 带地下室的联排 大C 双拼 燕南园 180~200㎡联排 白马别墅 再改 70－90㎡ 165－210㎡ 城花新园 78—90㎡精装 花园小城 首改 66－90㎡Mini情花 125㎡三房 白马公寓 90㎡精装三房 130㎡三房 四季花城 首置 产品类型 项目名称 分类 青春梦想 轻松实现 成长家庭 幸福同享 都市天地 别墅臻味 形 象 青 年 置 业 爱，由此开始。 她问我：“爱情在哪里？” 我微笑，指着新家的方向。 多年来，万科探寻兼及理智与情感的建筑方式， 善解人意的为青年置业者打造物超所值的产品， 默默用心，示范着执子之手落实为家的模样， 在你需要之时，供你最贴心之选。 诚 如此时此地 —— 青春梦想 轻松实现 万科90㎡精装3房 全面加推 改 善 家 庭 家，是放心的地方。 爱心，给孩子，孝心，给爸妈，衷心，给你。 成家立业之时，享受与家人围炉合抱的温馨， 是你多年萦绕于心的夙愿。 多年来，从“三口之家”到“三代同堂” 万科记忆每一类家庭的需求变化， 珍视每一次生活的改善历程， 以卓为有效的空间优化体验，圆满大家庭的和美心境。 诚 如此时此地 —— 成长家庭 幸福同享 万科130㎡宽畅3房 持续热销 别 墅 生 活 天·地·人和 当占天据地沦为豪宅境界的标签， 留存于自然居住尺度中的和谐相处之趣， 便显得尤为稀贵。 多年来，万科执着在友邻和善的土壤中， 精心涵养更多氛围亲和的人际平台与服务标准， 用人与人之间的本初感动，浇灌生活中的真善美。 诚 如此时此地 ——都市天地 别墅臻味 上海万科别墅生活巡礼 更多来现场理由——售楼处及会所新用途 2009诚之二：诚人之美——万科大家亲 目 的：通过把售楼处等场所转化为业主准业主及其相关社会关系的社交、集会、活动的场 所，在强化情感联系的同时加强售楼处人气，以现场氛围体验打动购房人群 操作形式：凡上海万科项目所属会所均定期举办下午茶，提供精致甜点； 友情提供业主联谊相聚之地，供应会所场地，协助业主朋友举办各式活动。 针对新老业主及其朋友推出诚意积分，定期来访物业会所者，就其积分情况于购房 时享有相应购房优惠。 现 场 包 装 售 楼 部 展 板 售楼部展板 更多承诺主体——供应商也做贡献 2009诚之三：诚意传递——大诚筑小家 目 的：通过集中展示供应商资源，以品牌联动的方式向消费者提供更多的信用背书 操作形式：向购房者展示，他不只是买万科，更是买万科背后庞大的、已经被验证的供应体系 同时在营销及传播中引入供应商品牌的相应促销及传播，提供更多购买理由 《 产 品 速 递 》 － 改 良 版 － V - LIVING S t y l e D I f f e r e n t 家装完全实用宝典 《葵花》是广州发行量最大的，针对家装消费者的DM杂志之一 媒体采编与发行 会员［居乐部］增值服务 面向未来3个月有装修计划的家庭 提供家具、建材、家饰的最新信息，提供最新家装流行方案。 白羊直效传播团队 吉盛伟邦（《吉品生活》）、广州美居中心（高德置地旗下家居建材航母）等承办或深度合作。 运营团队及案例介绍 诚意手册 三折页（正） 三折页（背） 销售，销售，更多的销售！ ——2009，预算约束条件下上海万科的品牌管理及销售机会创造 白羊·上海 2008年12月 2009 发力的前提是有发力的机会 从上海人不买万科的理由看品牌 调研时间： 2008.12.4—7 调研形式： 电话访问、问卷调研、一对一访谈 样本说明： 有效样本84（总样本量100），其中万科业主比例5.9%（5人），略高于万科市场占有率。 调研内容： 消费者对万科品牌认知度、目标客群需求及生活特征。 16.67% 66.67% 高端 37.5% 72.14% 首/再改 41.37% 75% 首置 第一提及率 知名度 随着购买物业档次的提升，万科品牌影响力下降 从上海人不买万科的理由看品牌 品牌评价： 51个样本 完全正面评价约占15.68%， 正负兼有约占39.22%， 完全负面约占45.10%。 意见： 主要集中于：地段、形象（张扬、商业化、广告多、事件）、本土化不够、性价比等。 理性的品质