“完美”营销的硬伤.doc

读者A先生想要经营某品牌冰湿巾。这种冰湿巾是针对夏季天气特点而研制生产的具有清凉、冰爽、提神醒脑、缓解疲劳的环保湿巾。A先生相信，夏季里与清凉沾边的物品总能商机火暴，小小的冰湿巾也能带来大财富。 　　 　　读者A先生想要经营某品牌冰湿巾。这种冰湿巾是针对夏季天气特点而研制生产的具有清凉、冰爽、提神醒脑、缓解疲劳的环保湿巾。它采用棉布作为原料，融入宜人香精、薄荷、柠檬精制而成。A先生相信，夏季里与清凉沾边的物品总能商机火暴，小小的冰湿巾也能带来大财富。 　　A先生制订了营销方式：前期聘用自备交通工具的业务人员5~6名，他们缴纳一定的押金，向各冷饮零售点直销，首批货物每店10包，作为铺底暂不结账，此后对零售点每次进货量要求不少于50包，每天业务员必须与公司结清，这样可以控制风险。网络发展成熟以后，产品将通过冷饮批发商，进一步扩大销售。此外，还可以大力发展餐饮酒楼代销、加油站销售等多种销售方法。　　专家点评：　　针对A先生的营销方案，营销专家蔡良宽认为可行性不大，他迅速提出了几个问题：消费者凭什么相信A先生的产品？便利店、冷饮摊凭什么主动介绍、宣传产品？业务员凭什么免费配送产品？ 　　经营者在制订方案时，如果只充分地考虑到本身的利益，而没有考虑到消费者、销售人员的利益，那拿出来的方案只能是“水中月，镜中花”，外表好看却没有实用价值。 　　从整个方案看，任何人都能成为公司的业务员，只要他们肯交押金。任何店都能成为公司的零售网点，因为产品首批是免费提供的，而且即使把货供给数百个点也不过三千多元的费用。在业务员和零售店的辛勤推广下，相信总有一天能打开整个市场。这是A先生的如意算盘。 　　但如此一相情愿的方案在执行中会遇到很多问题： 　　1. 对于冷饮摊、便利店老板，一种新产品并不构成他们的利润主要来源，他们并不会特别重视该产品是否能卖掉，有消费者问就介绍，没有就当没卖这产品。另外，对产品知识并不了解，也影响了他们的积极性与说服力。 　　2. 销售人员在交了押金后，才能带出产品放到冷饮摊、便利店，而销售人员要有收入只能等到下次冷饮摊、便利店再进货。首次供货的工作中，销售人员不但没有收入而且还要承担一定的风险。他们不太可能在没能看到美好前景前，还努力干需要自己掏钱的事。 　　3.冰湿巾是一种直接用于擦脸或者其他身体部位的产品，消费者对产品的卫生情况以及是否会影响脸部皮肤健康等情况非常敏感。而它的销售网点却选择在冷饮摊、便利店这种对质量把关不严的地方，让消费者很难放心。而A先生也没有独到的推广方式能获取消费者信任。 　　因此，该方案执行时可能造成的情况是，消费者对产品不信任、不感兴趣，销售人员不愿意跑市场，销售网点不主动推销产品。而最终，产品将滞留在冷饮摊、便利店。