金地葡萄酒上市企划案.ppt

 金地葡萄酒99’上市企划案呈送：美国金地集团提案：北京神笔广告公司·金地专项服务小组企划创意群时间：1999 年6月1日前言神笔广告公司是一家新锐公司，特别注重对市场的准确把握和广告的实效性——即贴近市场，一切为了销售。在搜集整理竞争对手资料，量化市场分析的同时，作为希望赢得金地这样现代化企业所信赖与支持的专业广告代理商，我们深知机会的宝贵和份量的轻重———我们与客户间不仅仅是伙伴和朋友，更应该是为客户提供满意服务、想得周到、做得更好的智囊。策划前期，我们走访了北京7家大型商场、4家购物中心及5家大型超市，对一些重点经销商、典型消费者进行访谈，结合对同类产品在北京广告投放之观察，并在此基础上提出了“浪漫知已，总是金地”99 年金地葡萄酒上市计划。由于时间比较仓促，我们的方案还有待改进，在未来的合作中我们将通过全面规范的市场调查，以及对产品更为深入的了解，与金地公司共同完成周密、行之有效的上市广告计划。神笔广告目录前言………………………………………………………………………………一、市场分析…………………………………………………………………….. 二、营销目标……………………………………………………………………三、市场定位……………………………………………………………………四、促销策略……………………………………………………………………五、市场推广计划………………………………………………………………六、媒体选择……………………………………………………………………七、费用预算……………………………………………………………………八、效果评估……………………………………………………………………九、代理商简介…………………………………………………………………十、合作方式……………………………………………………………………神笔广告金地葡萄酒99’上市企划案一、市场分析神笔广告金地葡萄酒99’上市企划案从6月1日至6月7日，我们金地专项服务小组7名成员分赴7家大型商场、4家购物中心及5家大型超市对市场环境进行突击调查，在实地观察随访，统计、分析、综合研究、客观评估预测的基础上，我们对目前的营销环境、市场现状得出如下分析：国内酒品的消费市场大致可分为以下四大消费空间：中高档进口洋酒、国产白酒、葡萄酒、啤酒。其中葡萄酒及啤酒均存在进口产品与国产品牌争夺市场份额现象。洋酒进入中国市场已有百年的历史从80 年代末到90 年代初洋酒还在国内掀起了一股“热潮”，主要由于改革开放后，一批先富起来的人，争相尝试洋酒这一新鲜事物，进而发展成相互攀比，其结果最终导致了当时洋酒市场的盲目消费和非正常“热销”。典型洋酒热销品牌人头马的“人头马一开，好事自然来”成了家喻户晓，童叟皆知的“名言”。随着计划经济向市场经济的转轨，深刻的改变着中国社会和每个人的心理、心态和价值观念，人们的消费观念也随之有了很大改变，逐步走向理性消费，这是洋酒走淡的一个重要因素。白酒市场总体下降，名牌白酒保持平稳近年，白酒市场供大于求的矛盾十分突出，，企业已进入靠实力竞争阶段，企业及其产品分化十分突出。名牌白酒生产企业具有较强的竞争实力，像五粮液、剑南春、古井贡等名酒生产企业仍在增加品种，调整产品结构，扩大生产规模，销售趋于平稳。而多数企业处于不利境地，市场越来越小，销售更加困难。神笔广告金地葡萄酒99’上市企划案啤酒品牌繁多，中外名牌实力雄厚。数十种品牌的中外啤酒有青岛、燕京、五星等全国和地方知名品牌，又有百威、贝克、卡尔等洋啤。从整个市场供求来看，国产品牌要远远好于洋品牌。因此，企业必须树立正确的竞争观念，通过提高产品质量和档次，消费层次的准确定位，包装及行销企划的全面到位，才能克服产品单一和雷同所带来的过度竞争。葡萄酒市场产销两旺从国内消费者投放在酒品消费市场的消费资金总量上来讲，虽然近十年来一直呈增长势态，但每年的递增额度是无巨大攀升的，也就是说，总体消费额是相对均衡的。是在四大消费空间移动的。整个产业的生命周期处于成长期，那么就现在的情况而言，只有葡萄酒这个空间内尚未经历过巨大激烈的品牌竞争，（其竞争不是不存在，而是较为温和和长久）。再加上葡萄酒的消费无明显的季节差别。消费者年龄跨度较大。消费消费层面较广，现在除了长城、张裕、王朝、龙徽等几个知名品牌外，尚无更多的强势品牌，所以仍旧有着品牌塑造的巨大空间和市场份额的占领潜力。而从葡萄酒的价格而言，远在进口洋酒之下，有着高贵而不昂贵的价格形象。又因其从消费品味及消费场合来讲，与白酒和啤酒差别很大，从而容易形成独特的消费风格。另外，从酒类产品消费的文化和心里层面来讲，葡萄酒市场方兴未艾，正有待于形成一种更为温和和普遍的消费时尚。所以，现在进入国内的葡萄酒市场，是有着良性的市场环境和潜在的市场前景的，如果能够在产品定位、销售渠道、广告