蒙牛广告媒介研究：2002整体媒介服务和产品集中

实力媒体 2002年11月7日 中国观众的广告段落行为 什么构成“浪费”？ 评估媒介投资损益的角度 效益 是否拿到最低的折扣？ 拿到多少免费赠播？ 每收视点成本比过去低？ 效果 短期 长期 增加品牌知名度了？ 增加产品熟悉程度？ 增加产品偏好程度？ 增加考虑购买产品的机会？ 确实增加产品销量？ 我们是一家 R.O.I. 广告代理 我们 R.O.I. （投资回报）的定义 有选择的投资而非帮客户花钱 追求效果而不是产量 思考媒体如何能帮助拓展生意 清楚了解如何让各种传播渠道更好发挥效果 建议客户投资于能最快促进销售的增长点 高效益的营销 保证取得实效 实力媒体的工作： 将媒体浪费减至最低 将媒体效果提至最高 我们为您提供整体媒体服务与产品集中管理 整体媒介服务 集中谈判降低价格 科学排期提高效益 中央电视台有效覆盖广阔市场 产品集中管理增进品牌价值 监控蒙牛各产品在不同媒体的投放 以准确的数据，进行集中谈判 强大而专业的谈判人员组 为蒙牛度身定制的谈判过程 为蒙牛度身定制的谈判过程 为蒙牛度身定制的谈判过程 为蒙牛度身定制的谈判过程 为蒙牛度身定制的谈判过程 为蒙牛度身定制的谈判过程 整体媒介服务 集中谈判降低价格 科学排期提高效益 中央电视台有效覆盖广阔市场 产品集中管理增进品牌价值 看科学排期所带来的效益 为什么选择上海？ 蒙牛产品2002上海排期 我们的现目标群是哪些人？ 实际的排期结果是覆盖到哪些人？ 我们可以帮助您制定更科学的排期，以达到… 实力媒体的科学排期系统 实力媒体有完善的数据支持、系统的工作方式、对购买人员的专业培训及先进的软件工具，可以提供更科学的媒体排期 选择合理的频道及时段 选择目标受众喜欢的节目 保证电视剧收视率预估的准确度 选择合适的广告段位 合理安排广告位置 1. 选择合理的频道及时段——上海市场晚间时段收视走势图 2. 选择目标受众喜欢的节目——分析蒙牛牛奶的目标群爱看哪些节目 2. 选择目标受众喜欢的节目——分析蒙牛冰淇淋的目标群爱看哪些节目 2. 选择目标受众喜欢的节目——不同产品的节目交叉选择 3. 保证电视剧预估的准确度——及时了解最新的电视剧信息 3. 保证电视剧预估的准确度——以完善的历史数据为后备资料 3. 保证电视剧预估的准确度——在拍摄过程中我们就可以参与进来 蒙牛纯牛奶—优化后排期结果 蒙牛冰淇淋—优化后排期结果 如果是多产品同时投放， 如何协调购买？ 多产品排期原则： 黄金时间同节目避免冲突。尽量避免在同一广告段中出现“蒙牛”同一品牌广告，错开投放，互相支持。 其他时段根据不同消费者选择不同节目，尽量针对各自目标受众，并扩大总体到达率。 依此原则，实力媒体制定了排期： 如果是多产品同时投放， 如何协调购买？ 蒙牛牛奶和冰淇淋在各市场 实际投放计算 如果以蒙牛2002年的广告费来计算 整体媒介服务 集中谈判降低价格 科学排期提高效益 中央电视台有效覆盖广阔市场 产品集中管理增进品牌价值 中国市场太大，中央台是必不可少的选择。但如何使用中央台才是最有效益和效果的呢？ 分配多少预算到中央台合适？ 设定中央台预算分配比例系统 各目标市场优化系统举例 各目标市场优化情况 总目标市场优化结果 每年千万的预算投入到中央台 央视索福瑞全国收视测量仪网络介绍2002年8月开始发放的最精准数据 抽样方法： 分层多阶段PPS（概率规模成比例）抽样方法 推广人口的构成与实际人口在样本的性别、年龄和教育程度等方面的构成都相匹配 抽样范围： 拥有电视家庭4岁以上的所有人 样本量： 1,100户拥有电视机的家庭，覆盖整个中国大陆 含4岁以上的样本约 6600人 推广人口： 代表大约11亿拥有电视的家庭4岁以上人口的收视状况 数据收集方法： 个人收视测量仪，更加准确 以中央一套为例看各时段收视率 以中央一套为例看各时段收视成本 另外，选择不同时期对收视率影响巨大 不同时段组合对到达率的影响 因此，中央电视台的方案制定 收集中央台全年节目信息，有何重大政治事件、节目安排、重点剧目等等。 整合客户全年资源： 根据目标受众选择适当节目 根据产品季节性及节目安排选择适当时期投放 综观收视率、收视成本、到达率做出最终排期组合 基于常规购买的基础上，与中央台再进一步谈判灵活的合作方式。 蒙牛中央台方案示例 各产品间互相支持，全年维持蒙牛品牌声势。 以大众产品纯牛奶为基础，在每个季节各有突出重点产品。 各产品节目选择各有特点贴近目标消费者。 整体媒介服务 集中谈判降低