营销推广方案.doc

营销推广方案 （一）营销推广方案的基本含义 营销推广方案是企业根据市场变化，结合企业经营目标推销产品或服务的营销 推广计划。营销推广方案必须具有真实性和可操作性。 （二）营销推广方案写作要点 营销推广方案的写作通常要注意以下几个方面： 1 要注意对消费群体的分析； 2 要注意对营销策略的分析； 3 操作过程要详细具体； 4 对各个营销网点的营销计划要具体； 5 各种促销活动也要具体； 6 其他方面。 （三）格式范例 公司市场推广方案 一、消费群分析 （一）目标消费群构成 1.有一定经济收入者，购车的目的是改善交通条件，方便工作。 2.城镇与乡村的公务人员，如行政、税务、公安、邮政人员，一般由单位或共同出 资购买，其目的是方便工作。 3.从事贸易、贩运的个体户，购车的目的是节约时间，方便运输，提高工作效率。 4.追求时尚的青年男女，购车的目的是享受生活，方便工作。 （二）农村市场消费群心理分析 1.有明显的从众心理和趋同性，听熟人介绍或看他人购买。 2.购买前是理性的，但由于受自身经济收入及对摩托车的知识了解程度的限制， 在购买过程中容易因营业员的介绍而被诱导，所以又是感性的。 3.影响产品购买因素的排序依次是价格、款式、质量、品牌、服务。 4.选购时，喜欢找已有摩托车的用户或者懂摩托车、汽车维修的技术人员联同挑 选。 （三）对摩托车的需求特征 价位及排量： 跨骑式：3000! 4000元，90! 100CC四冲程；5000! 6000元，125CC四冲程。 坐骑式：2000! 4000元，50! 60CC小踏板；3500! 5000元，90! 100CC大踏板。 2.性能： 结构简单、坚实耐用、操作简单、外观华丽。 （四）问题点 1.消费观念、消费习惯很难改变。 2.信息量少，且分散，信息传播慢。 3.密集县镇网点要耗费较大人力、物力和财力。 （五）营销状况分析 1.优势（机会点）： （1）品牌知名度高，品牌价值 31.02亿元，居行业之首。 （2）网络全，60个异地业务部，621个专卖店，4500余个销售网点，2800余个服务 网点。 （3）品种多，100余个品种。 2.劣势（问题点）： （1）由于产品结构的原因，以往只重视在重点地区城市市场的宣传推广，品牌并 没有深入人心，特别是农村市场知之甚少甚至产生误解。 （2）产品价格、政策、分销策略变化太快，网络不稳定，网点虽多，但至少有一半作用很小或不发挥作用（包含专卖店）。 （3）产品虽多，但真正的品牌产品并不多，除了个别产品在全国有些影响外，在西 北、华北等地某个品牌如今已落得和杂牌车相提并论。 二、营销策略 （一）营销模式：消费者购买的心理过程，是一个信息获取、理解、比较、判断过程。 据调查，目前至少有 70%的农村消费者对 （品牌名称）不甚了解， （品牌名 称）在农村消费者心目中没有一个固定的、鲜明的、良好的形象，所以很难产生联想、 记忆。找到一种简单易行、花钱少、见效快的让农民直接获取信息的营销策略，已成 为第一个需要解决的重要问题。 通过调查了解到，70%以上的农民购车是通过熟人介绍的。由此推论，如果这个 熟人是一位有一定声望、较有影响力的人，由这个人进行信息传播，将会对购车者产 生极大的影响。初步设定营销传播步骤如下： （品牌名称）产品———村长———村 民——— （品牌名称）产品。 （二）实战经验：1999年 1月某业务部实现销售回款 640万元，2月份 480万元， 该业务部刚成立时间回款不足 100万元。经验在于“拉网式宣传，地毯式销售”。 （三）具体方法： （略） 三、具体操作 （一）设定范围：以全国 72万个村计算，除去： 1.西藏、云南、贵州、四川、广西等山高路远，不适合摩托车骑乘及不懂汉语的少 数民族地区。 2.内蒙古、新疆、远离经销点的地区； 3.甘肃、陕西、宁夏、青海等没有能力购买的穷困地区。 4.广东、浙江、苏南等不宜采用这种营销方式推广的经济发达地区。 选择所在的县和邻近地方有 经销点或专卖店的 20万个村，通过邮局，给这 些村的村长（书记）寄关于 的资料。 （二）资料内容：寄给村长、书记的 （品牌名称）集团的资料包括： 1.品牌内涵诠释：中国驰名商标证明复印件；四连冠金桥奖证书复印件；世界名 牌消费品证明复印件；1998年实际购买品牌第一证明复印件；1999年购物首选品牌 复印件；连续三年产销量、出口量全国第一证明复印件；售后服务全国优秀单位，全国 首推 0公里服务证明复印件。 2.企业发展历程，所获荣誉。 3.产品介绍，几个典型的适合农村市场的车型。 4.服务宗旨，措施：0公里服务、巡回检修、上门服务等。 5.导购手册：摩托车有关知识如选购、驾驶维修保养等，并巧妙地联系到本品牌 产品。 （三）资料形式： 1.企业