确定问题与研究目的.ppt

* 确定调研目的(调研的具体问题) 每个研究目的必须准确、详细、清楚与可操作。 研究问题— 在人口地理特征上，ATT的用户与非用户是否有差异。 研究目的— 用性别、年龄、教育程度与家庭收入对ATT的用户与非用户进行比较。 * Case: Uniden America Corporation 营销管理问题 Uniden是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况在80年代与90年代初都非常成功，但过去三年内销售下降了20%，而且趋势表明明年的销售还将下降10%。管理层考虑销售下降的原因可能是： 竞争者引致的 由于警方雷达设备变得越来越复杂，使潜在购买者怀疑专用的探测器是否能提供足够的警戒作用。 * Uniden America Corporation 市场调研问题 了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动可能导致Uniden公司的销售下降。 了解潜在购买者是否认为警方的雷达系统已足以保障他们的安全。 * Uniden America Corporation 具体的研究问题 追踪过去三年内主要雷达探测仪销售商的市场份额的变化； 了解过去三年内竞争对手在产品设计、价格、推销策略与分销上的变化； 评价潜在购买者的对以下方面的意见： 警方雷达系统的能力与战术; 一般的雷达探测仪的在提前警报方面的性能 Uniden雷达产品在提前报警方面的性能 * 一个完整的研究计划 确定营销问题(问题陈述) 相关的公司、部门或主管 管理问题的症状 引起症状的可能原因 预计调研信息的使用 明确具体调研目的(调研的具体问题) 拟使用的详细的研究方法 * 今天的内容 营销调研是一个过程 营销调研的第一步是要知道 – 我们将如何使用信息 –我们需要收集什么信息 * Closing Story An executive of an entertainment company (TV, movie, etc.) needed a more sophisticated strategy, so she commissioned a research agency to analyze the companys market. Despite high hopes, glowing promises, and the production of glossy report heavy with statistics, the executive was disappointed in the findings. She said: “ the research mostly told me things I already knew.” “ When the researcher tried to explain the results, it was obvious he hadn’ t understood what I wanted.” * Solution: Do backwards research and start with problem. Managers should act first. * 确定问题与研究目的 * 学习目的 了解销售经理与市场研究人员的差异 确定营销问题及调研问题 理解概念(construct) 以及在调研中使用 详细列举具体的调研目的 * 市场调查的过程 1. 确定问题-明确研究目的 2. 研究设计-探索性研究， 描述性研究，因果关 系研究 3.收集资料的方法： -第一手资料和第二手资料 -问卷设计 -量表 4.抽样设计 -样本框、样本的选取、 抽样单位数 5.数据分析与解释 6. 报告研究结果 * 应该做市场调研的情形 通过调研能帮助辨别问题所在或了解市场的变化 通过调研有助于对多种营销活动中进行选择 调研有助于获得竞争优势 调研可助企业跟上市场变化的步伐 * 决策问题与调研问题的差异 决策问题 面对管理中出现的症状，决策者应该什么？怎么做？ 行动导向 调研问题 要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？ 信息导向 * 确定研究问题的过程 1、前期准备工作 2、问题的确认 3、调研的理论框架 4、研究设计 * 1、前期准备工作 前期准备工作 了解环境背景 专家咨询 分析二手数据 定性研究 与决策者沟通 * 与决策者的沟通 必须深入了解以下几方面的情况： 问题的起因； 决策者的目的； 决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。 例：销量下降时应做哪些研究？ * 营销经理与研究人员的差异 * 专家咨询 在进行专家咨询时，应注意以下问题： 选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的