热力四射健身中心市场导入策划.doc

热力四射健身中心----- 市场导入策划 二零零七年十二月二十七 前 言 随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，健身业如雨后春笋般蓬勃地发展起来，而这其中各领风骚一两年的现象，又引起大多数经营者的反思和借鉴。目前在西安地区，各种大型的综合的健身会所日益增多，众多的直接和潜在的竞争对手使该行业的竞争日异激烈。“知己知彼，百战不殆”，找到竞争的切入点，确立适合的市场定位，是热力四射赢得竞争的关键所在。热力四射健身房刚开张半年不到，正处于导入期，市场还相当的不成熟，甚至有很多人还不知道热力四射地存在。所以我们的目标就是利用其处在西安外国语大学和西北大学之间的有利位置，以及其专业的训练条件，实惠的消费价钱，塑造良好的企业形象，提高企业的知名度，扩大企业的影响范围，从而取得良好的经济效益。为了实现这一目标，我们拟定了这份策划案，以供热力四射参考。 目 录 第一部分：市场分析 ……………………………………………（4—8） 1．宏观环境分析 2.消费者分析 3.产品分析 4.企业分析 5.竞争者分析 第二部分：广告策略 ……………………………………………（9—15） 1.广告目标策略 2.目标市场策略 3.服务定位策略 4.广告诉求策略 5.广告媒介策略 第三部分：广告计划 ……………………………………………（15—21） 1.广告目标 2.广告时间 3.广告表现 4.广告发布计划 5.其他活动计划 6.广告费用预算 第一部分：市场分析 1.营销环境分析 （1）宏观环境分析 【1】企业目标市场所处区域的经济形势 随着西安地区经济的飞速发展，恩格尔系数的降低，人们拥有了充足的资金来进行健康投资。再者，健身器械的不断创新以及形体美学的发展等都在有力的推动健身事业的发展。于是各种健身会纷纷建立，我们的市场竞争还是很大的。 【2】市场的政策背景 1995年6月20日国务院发布全民健身计划纲要，以进一步推动全民健身运动，增强国民体质。2008年奥运会将在北京举行，也促进了国民健身意识的提高。 ②国家最新修订了节假日放假办法，并将于2008年1月1日起施行。具体内容是将五一长假减少到一天。时间分摊在清明节、端午节、重阳节、中秋节等一些传统节日。我们的目标消费者是大学城内的在校大学生，节假日放假办法修订之后就会使以前五一长假消费淡季好转，因为节假日摊分的话好多以前在长假回家或出游的消费人群争取回来，这样我们的目标消费者就增加了不少。 （2）微观环境分析 热力四射开业才不到3个月，拥有的会员很少，在大学内仅仅进行过一次大型广告宣传，知名度极低，在调查者中只有7%打算去热力四射健身。 （3）总结： 热力四射应该通过散发传单，做车体广告，候车亭广告等形式，来扩大宣传力度，在大学城增强自己的知名度。另外，还应该做一个醒目且极具吸引力的招牌，让路过热力四射的人都能够注意到它。 二、消费者分析 （1）现有消费群体构成 现有消费群体主要由西大与外院的部分在校学生和老师构成，这部分人主要是曾去过健身中心或者已经在健身中心实施健身计划的学生、老师。这是一个巨大的消费群体，他们崇尚自由，追逐个性，热爱运动，对时尚流行的事物十分敏感。健身作为一个时尚的代名词， 首先就吸引了这部分人群的眼球。据调查，大学生普遍希望拥有苗条或健美的身材，和追赶时尚快感，因为他们觉得那样才够Fashion。而且，大学生面对着来自方方面面的巨大压力，他们渴望通过某种途径发泄自己内心的情绪。他们对不同运动的偏好也反映了他们个性，通过运动他们也可以宣泄 自己内心的情感 运动正好使健身中心提供的服务与他们情感产生联系。 1许多希望达到健身目的的大学生大都认为自己在私下健身是一件很困难和很难坚持的事，但是通过健身中心科学和规律性的课程安排，却可以达到自己所希望的目标，我们宣传的首要目标就是要告知受众这一点。 2很多大学生都认为健身中心的价格过于昂贵，自己支付不起，而且效果也不够显著，所以我们宣传的第二个目标就是要在广告中说明热力四射的性价比很高，值得大家去投资。 3 很多大学生去健身中心的主要目的是娱乐，所以热力四射应该注重相应的娱乐设施配套，并将这一点宣传出去。 （2）潜在消费者 潜在消费者的人数是相当多的。在这个群体中，有一部分热衷于运动，但似乎对于健身中心并不感冒，他们或是对时尚缺乏敏感或是重视消费的性价比而对是否时尚不是很在乎。 就前一种情况而言，我们需要加大广告宣传，广告表现能够极大程度的吸引受众注意力，令他们对产品产生欲望，因此广告诉求要集中于消费者的心理因素；对于后者，健身中心的广告就需要满足他们对于性价比的需求，并将其在广告和宣传中表现出来。 （3）消费者心理分析 作为大学生，想在业余的时间里达到集瘦身、娱乐为一体的健身目标的人很多，在15