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实用的市场细分1 实用的市场细分John Forsyth Sunil Gupta Sudeep Haldar Anil Kaul Keith Kettle 因为以价值为标准的市场细分通常不同于以人口结构为标准的市场细分以至于有些解决方案就像隔靴搔痒有些解决方案则正中要害当市场营销并不复杂时会有以下营销情况比如您的部门在一个可管理的地理区域中开展业务您将目标顾客按照年龄性别和收入进行划分如果您做的是对公业务则把它们按照公司的大小来划分但在当前迅速全球化的市场上品牌和渠道的数量快速增长即使最有经验的市场营销人员也会感到无所适从在这样的环境下您的市场营销队伍将如何根据客户情况来制定自己的营销战略呢? 不同的顾客有着不同的看法需求和好恶但老办法已经帮不上什么忙了那么今天应该注意什么呢? 是客户当前的购买习惯吗? 是他们追求的利益吗? 是人口结构或者是在对公业务中类似的公司结构吗? 福特公司的T 型战略不管你想要什么颜色我只出售黑色的汽车一直大行其道直到顾客有了其他选择许多公司开始注意到这一问题特别是某些公用事业公司他们所从事的领域将迅速开放这些公用事业公司要使能够带来最大利润的顾客群成为忠诚的用户而不被竞争对手抢走他们该怎么做呢? 公用事业公司在过去很少需要市场营销也不知道该如何进 麦肯锡高层管理论丛2 行市场营销或提供什么样的产品和服务才能让顾客即使有其他选择仍然保持忠诚公司经常细分市场同一市场细分里的顾客和潜在的顾客带有相同的人口结构( 比如收入或年龄) 或价值和需要方面的属性举几个突出的例子摄像机生产厂商从那些准备迎接第一个孩子的家庭身上赚取了利润电话公司努力向那些家里有十几岁的孩子的家庭出售电话等候业务USAA 保险公司把军人作为展业的对象因为他们相信这一群体同其他群体相比明显地更忠诚当然也就更有利可图而事实也正是如此简单的案例可以让市场营销人员在顾客群中找出有意义的不同点并进行区分我们称这种现象为实用的细分不幸的是这样的案例很少更多的时候是这样的尽管对基本模型进行了长达几十年的研究和修改细分过程仍然让市场营销人员大伤脑筋毫无疑问像联合分析和潜在级分析这样的方法可以让他们用价值需要或态度来对所有顾客进行分组( 比如按价格主导服务主导和质量主导进行市场细分) 但结果是很难辨别出这些细分里到底有哪些顾客没有对所有的顾客进行全面询问你怎么才能确定顾客主要关心的是服务还是产品质量? 一家总部设在美国的保险公司为了解决这一问题花费了大量的时间金钱和人力进行市场细分最后还是无功而返主要的困难是基于价值进行的市场细分一般不能同按人口结构的市场细分相吻合于是许多公司就避重就轻开始按照人口结构和公司的不同特征进行细分例如消费品公司把顾客分为baby boomers( 美国生育高峰时期出生的人) 第X代等等同样许多做对公业务的公司把客户按照公司规模业务量和行业来进行细分不幸的是尽管广告公司和销售人员发现这种方法很容易理解和付诸实施但这种方法同按价值来细分的模式一样都不