营销成功的三要素（课堂）.pdf

营销成功的三要素 营销成功的三要素 黄沛 博士、教授 上海交通大学 成功的营销，必须靠: 正确的意识、 有效的策略、 严格的管理. 三者之间的关系： 意识是基础， 策略是方法， 管理是过程，三者的有机组合形成了一个公司完整 的营销体系。 意识、策略与管理都必须根据社会经济、技 术、文化、企业实力的变化而变化。一个时期 正确的意识、策略、管理模式在另一个时期就 很可能是错误的。 一、意识 这里意识指的是经营意识，包含以下几方面的 内容： 1、经营指导思想：计划导向、老板导向、市场导 向、消费者导向。 2、对所经营行业的发展规律的认识与把握。 3、对行业经营成功要素的认识与把握。 需要指出，经营意识与其它意义上的意识一 样，是企业生存时期社会政治、经济、文化、 老板个人素质的综合产物。 1、经营指导思想： 1、经营指导思想： 计划导向：这是计划经济时期的产物，企业只需按计划生 计划导向： 产，没有营销的问题 老板导向：这是改革开改初期的产物，企业的经营完全看老 老板导向： 板个人的意识，老板的意识决定了企业的经营意识。 市场导向：按市场的真实竞争状况来决定公司的策略就是市 市场导向： 场导向。市场导向也可以说是竞争导向。绝大多数企业都有 这样的意识，这是市场经济的一个必须结果。 消费者导向：这是一个几乎所有企业都了解的观点，但真正 消费者导向： 做到的又很少。也就是说，真正有这个意识的公司不多。 消费者导向与市场导向的区别 消费者导向强调的是最终目的，强调消费者的利益和需 求。 市场导向则将重点放在竞争者，放在产品上。 一个特点就是企业看什么好卖就生产什么 另一个特点就是对广告的迷信 把握的要点是“ 闻风而动” ，不能“随风而动” 。最优秀者当然是“兴 风作浪” 。 那么，一个公司，究意应该以什么样的经营意识来指导 营销，正确的思路，是要根据所在行业的竞争状况和市 场成熟程度而定，不能说那一种观点比另一种更有利于 公司的发展。 2、对所经营行业发展规律的认识 2、对所经营行业发展规律的认识 与把握： 与把握： 每一个企业的总经理都会对本行业的发展规律有 自己的看法，但是，没有正确的态度和方法，仅 凭经验，是不能准确把握行业的发展规律的。 所谓正确的态度就是要唯物主义，不要唯心主 义，要客观不要主观，要全而不要片面，要动态 不要静态。 正确的方法就是通过建立完善的市场信息系统， 通过专家(专业机构)的支持与服务来了解市场， 把握规律。 Citybank 的发展道路？ 认识到培养业务经理而不是业务员和贷款 员的必要性（方向，岗位调换） 发行花旗卡 必须再找个篮子，分行业务、消费银行业务 发明了万能帐户，为顾客提供成套服务 提醒主管，目标不仅仅是“借款、贷款业 务”而是满足顾客的金融需求服务，提出控 制比盈利更重要 发明了ATM ，取消了存折，并提供每月结 算单 向消费者提供家庭抵押贷款业务 金融营销的演变过程 Q •销售 • 广告和传播 • 产品和服务开发 A • 差异化和竞争对手分析 • 顾客服务 • 整合和关系营销 微软的电信战 微软的电信战 略：整合互联网 略：整合互联网 起步阶段 75年盖茨有一个大胆的设想： 把大型机能否变成PC机 把大型机能否变成PC机 那就要在已具备的编程能力上进行 技术创新 技术创新 怎样把一个无形的东西推广开来，又提 出了一个“寻找合作伙伴关系” 寻找合作伙伴关系 第二阶段 开发人 人 每一年都要有一个思考周 思考周