市场营销导论.ppt

湖南大学工商管理学院 喻建良 一、世纪初国内市场营销的特征 （一）整体环境：买方市场 经济增长、产需同长；产品众多、供大于求；厂家林立、竞争火热。 （二）行业特点：吃香+艰苦+挑战 今后数年新兴行业将呈飞速发展的势头 专业营销将成为热门，仅懂营销不懂行业的营销人员将落伍 （三）产品策略：有创造才有新生 消费者会将“钞票”投向创新性产品 差异化明显的创新产品将是市场成功的基础 产品观念依然有它存在的坚实基础 （四）价格手段：降价仍是竞争利器 产品竞争在一些衰落行业和新兴行业将异常激烈 在产品服务同质化无法消除的领域，价格大战无法避免 成本领先战略将会流行 价值观念的核心是通过降低成本达到降价 （五）供应链管理：营销的新亮点 原有的营销战停留在产品、促销和价格基本上等手段的运用上，新的营销战随着物流理论、供应链理论和实践的完美化，转入到了渠道优化和增值管理方面。 管理大师杜拉克：分销是企业的第三利润源 分销将成为热点，成为营销竞争成败的关键因素： （六）整合营销沟通是促销的新发展 全方位立体促销组合 注重针对性和效果的连续性 广告分散化，力度减低 （七）以优质服务提升产品价值 服务是产品的的外延，是附加产品 服务领先将成为新世纪初营销竞争新领域 顾客需要的是实在，服务也如此。服务领先：不是听你说什么，而是看你做什么 二、当前企业营销的误区：营销=促销 营销是创造产品和价值并与人交换产品和价值，以满足消费者需求的过程。 很多企业对营销的理解：销售或促销，走进误区之中。 （一）重战术竞争　轻战略竞争 营销已进入战略竞争阶段 营销战略包括： 营销战术： 战略竞争是不易模仿的，是努力塑造差异化营销。 （二）重单一战术　轻整体组合 营销效果取决于其中效果最差的那一部分内容 企业营销重单一战术运用、轻整体营销组合的现象 （三）重感觉　轻科学决策 营销是科学决策的过程，是战略与战术的系统决策过程。 领导感觉成为营销策略 = 失败。 （四）重知名度　轻美誉度 市场定位 广告宣传更要追求信誉度和美誉度 片面追求知名度，会引起营销的整体失败。 （五）重概念炒作　轻产品功效　　 “工厂生产产品，顾客购买品牌”观念盛行→概念炒作 产品虽然多了，无用的产品也多了 （六）重名人广告　轻百姓感受 名人广告，取决于目标顾客对名人广告的感受 硬性推销明星自己可能不用的产品 （七）重降低价格　轻提升价值 现代营销追求的目标: 顾客满意 顾客对产品价值的评价：购买成本与所得收益的一种比较 顾客满意既可以通过降低产品价格，又可以通过提升产品价值来实现　　 （八）重市场占有率　轻利润率 竞争的激烈化，使一些在市场份额上处于领先地位的公司，利润开始下降 一些著名公司将重心转向利润而非市场份额，实现了价值的明显增长 目前，市场份额仍是中国营销竞争的主旋律 需要逆向思维： 每个公司都有自己的一般价值链，供应商、公司和购买者之间又可以连接出一个行业的价值链。分析行业的价值链，可以帮助企业发现创造顾客价值的最佳发展策略。 供应商价值链 公司价值链 中间商价值链 购买者价值链 行业价值链分析=外部挖潜 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 第四节 市场营销管理 一、概念 是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。包括分析机会、决定市场、市场进入决策、发展营销策略、实施营销活动。 企 业 市场 营销环境 管理的实质是需求的管理 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 二、市场营销管理的任务 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 三、市场营销组合的概念 1，定义 企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控因素之和。 产品、定价、促销和分销渠道（4P）是市场营销组合的代名词。有人认为人力资源、研究与开发也是企业要考虑的重要因素，所以有5P，6P的说法。 20世纪90年代美国的劳特朋提出了所谓4C的理论，他认为，企业主要应该考虑创造顾客、降低成本、便利消费者、整合沟通的策略来改进市场营销。显然这是顾客导向观念的反映。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 顾客 (Customer) 成本 (Cost) 便利 (Convenience) 沟通 (Communication) （4C） 差异 (Variety) 价值 (Value) 场地 (Venue) 呼声 (Voice) （4V） 产品 (Product) 价格 (Price) 促销 (Promotion) 分销 (Place)