市场营销学课件.ppt

市场营销学主讲：邵焱前言市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用学科。在社会主义市场经济条件下，市场营销理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且逐渐应用于微观、宏观两个层面，涉及社会经济生活的各个方面。利用多媒体计算机的文本、图形、动画、视频、音频的综合处理能力，编制多媒体教材，创作出图文并茂、绘声绘色、生动逼真的教学环境。在此基础上，建立一个完备的，加深对理论知识的理解。应用Visual Basic 编程建立一个形式多样的，供学生下载课后练习和测试，温故知新，检验学习效果。课程性质：专业的核心课程学科基础课（99 年起）教材：以面向21 世纪课程教材《市场营销学》为主教学方法:课堂理论教学、案例讨论、课后习题复习、案例思考以及阶段性自测考试方法：闭卷考试题型：名词解释，填空，单、多项选择，简答、论述案例分析课件简介本课件在重要的知识点后运用图片进行超级链接，附以典型的实证性案例来说明理论问题；每一章结束，准备一套与之对应的习题；课后为学生准备了一些分析性案例，用于课后分组讨论；另外，可以通过模拟试题进行自测，考前复习可以参照教学大纲的要求，辅以综合性试题，对课程内容进行全面系统的复习。案例分析方法教学大纲题库第一章市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、市场及相关概念二、市场营销的含义（一）、市场营销的含义（二）、市场营销的相关概念三、市场营销与企业职能一、市场及其相关概念日常生活中：习惯上将市场看做是买卖场所经济学上：认为市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反应出来的人与人之间的关系。管理学上：认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。对市场的认识：1. 建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2. 现实市场的形成要由若干基本条件。3. 发展是一个由消费者（买方）决定，由生产者（卖方）推动的动态过程。从经营者的角度讲，将买方称为市场，卖方称为行业。二、市场营销的含义（一）、市场营销的含义营销定义的三种类型（美国学者：基恩·凯洛斯）是一种为消费者服务的理论是对社会现象的一种认识是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程（菲利普·科特勒）要点：1. 最终目标：满足需求和欲望2. 核心：交换3. 交换过程的顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平（二）、市场营销的相关概念1. 需要、欲望、需求2. 产品3. 效用、费用、满足4. 交换、交易和关系5. 市场营销和市场营销者三、市场营销与企业职能企业存在的价值：能否有效的提供满足他人（顾客）需要的产品企业基本职能：市场营销、创新管理大师彼得·德鲁克指出：顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只有其业务的一部分，则不能称之为企业。第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国第三节相关理论及基本内容一、相关理论基础课程性质：应用性经营管理学科相关理论：经济学、管理学、社会学、行为学等二、宏观与微观市场营销学市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学是指从社会总体交换层面研究营销问题。微观市场营销学是指从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。宏观市场营销的主体活动微观市场营销的主要活动市场营销学构架第四节研究市场营销学的意义和方法一、意义（思考）二、研究方法传统研究法：产品研究法、机构研究法、职能研究法。历史研究法：从发展变化过程分析市场营销问题的方法。管理研究法：从管理决策角度研究市场营销问题的方法。系统研究法：将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。第二章市场营销管理哲学第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念（一）、市场营销管理（二）、市场营销管理哲学二、以企业为中心的观念三、以消费者为中心的观念四、以社会长远利益为中心的观念八种不同的营销管理任务1. 扭转性营销(Conversional Marketing) 负需求：全部或大部分潜在购买者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。例如：素食主义者对所有肉类有负需求。处方：调查研究，寻找产生负需求的原因，对症下药。案例：雀巢速溶咖啡新上市时，遭遇阻力。2. 刺激性营销(Stimulating Marketing) 无需求：市场上对某种产品或劳务既无负需求，也无正需求，漠不关心，没有兴趣。例如：新产品上市之初，消费者不了解，因而没有需求。处方：设法引起消费者的兴趣，刺激需求。4.