万科地产万科朗苑房地产项目定价策略.PPT

一、认筹价格公布方式;单纯就A、B两栋楼的位置看，B栋在社区中央，A栋位于社区边缘，B栋价值略高于B。但由于朗苑建筑结构的特点，房屋只分布在东南、西南两侧，因此对比两栋楼相同朝向单元的价值更能真正体现楼栋差价。 东南向：A≧B（A栋前方几乎无高建筑遮挡，B栋前方有9F的小高层） 西南向：AB（A栋无高建筑物遮挡，B则紧临A） 所以，整体价值来看AB。 ;总原则：严格控制立面价差，防止高楼层价格过高滞销； 中低楼层段层层加价，高楼层段价差缩小； 01~03号房－－ 20F以下：此楼层段楼层越低，整体受项目周边（电信小区）、楼栋底层环境（垃圾处理站、地下车库出口、社区车行道等）影响越大。故价值随楼层升高逐渐拉升，每升高一层单价提升30元左右； 21F—25F：上升到20F以上，各楼层的景观视野差异开始缩小，故价值随楼层升高拉升幅度减缓，每升高一层单价提升15元左右； 26F以上：上升到26F以上，各楼层视野的差异约来越小，故价值随楼层升高微幅拉升，每升高一层单价提升5元左右；顶层考虑客户普遍担心渗水及炎热，价格降低。;3 . 户型差价;我们以东南向A户型（07室）作为基准户型来确定各户型的价格：;B户型定价 B户型同A户型的朝向分布一致，故B户型同A户型的价差制定除了参考客户对户型的选择强度，试探客户的价格底线外，我们是以这样的方式来设定的： 以6800的均价计算，A户型的平均总价约为60万/套； B户型的延展空间约21平米，故B户型加上延展空间后的面积约110平米； 徐东地区竞品在售均价约为毛坯5800元/平方米，如客户在竞品买一套110平米的房屋，支付总价为5800*110=63.8万。装修费以7万计，总计花费63.8+7=70.8万。因此和A户型的差价为70.8-60=10.8万； 但朗苑B户型“110平米”的面积毕竟是搭建出来的，如果就以上面的差价或近似的价格来定价会让客户觉得没有得到B户型的任何“实惠”，因此需要适当减少价差来满足客户“占到便宜”的想法。经过一段时间的现场客户价格测试，设定同朝向B户型较A户型总价高8万左右。 ; D户型定价（和07室对比） A、D户型功能对比：都为二房。从接待客户的普遍反馈来看，A型如改造为三房，其缺少阳台让客户普遍不能接受，只有很少部分预算紧张的客户有此需求。A≥D。 A、D户型舒适型对比：A户型的通风性较D户型有明显优势，客户普遍这么认为。AD。 A、D户型朝向对比：A户型的两间卧室朝东南，D户型主卧及客厅朝东南，所以两种户型的主要室内空间朝向相同。但D户型次卧室朝西南。AD。 综合上述情况和客户的喜好强度，D户型较东南向A户型低3万左右。 ;4. 朝向价差 原则：相同户型充分拉开价差，防止客户集中在东南向。 通过对客户的价格测试，相同户型西南同东南差价控制在7万元左右。 同时，01单元的西晒情况比较严重，该单元再减去1万元。;X;5. 楼栋价差 ;个别微调 A户型露台：每4层入户花园旁赠送一个露台，具有一定的实用性，可以在一定程度上解决该户型改造为三房后的晾晒问题。但该露台位于背阳面，且较为阴暗，故价值有限，每套单价在原来基础上增加200元。 水塔：润园水塔高约至高层6F，在B栋D户型（04单元）前侧，虽不阻碍视线，但客户可能会有所顾虑，故B栋D户型（04单元）6F以下单价减少30元。 树木：A、B栋之间种植有原生树木，树冠高至6F。??够从房间内直面树冠的有：A栋07单元4—6F，B栋03、04单元4—6F。但同润园不同，朗苑客户对于朝向、楼层这些直接关系居住舒适性的因素远胜于对这些微小景观的关注，所以这部分单元可以适当提升价格，但幅度很有限。A栋07单元4—6F，B栋03、04单元4—6F单价提升30元。 小高层：B栋10F以下受8#楼9F小高层遮挡视野，整体价值较11F以上明显偏低。因此从11F开始单价较10F跳空高开400元。 楼间距：B栋03单元受A栋07单元影响，与A栋的楼间距较B栋02单元近，所以03单元价值略低于02单元，价差在4000元左右。