Ａ·Ｃ·吉尔伯特的惨败.doc

　　　　　　 之一：Ａ·Ｃ·吉尔伯特的惨败 　　Ａ·Ｃ·吉尔伯特公司不是一家羽翼未丰的公司，在它倒闭之时，它已经有大约５８年制造儿童玩具的经验了。多少年来，它的产品一直都行销于固定的市场，它的名字曾经令人敬佩，世人皆知。一提到它，人们便想起了优良的产品质量。 几年折腾以后，所有这一切都日薄西山，走到了尽头。销售不景气，昔日的累累果实荡然无存，这一切都令人难以置信。公司长期以来忽视市场环境的变化。 凭一时的冲动轻率地作出的决定居然代替了那些经过周密计划的市场营销策略。其结果，公司毁掉了自己的企业形象，很快就解体了。 　　　　　　　　　　　背景 　　Ａ·Ｃ·吉尔伯特公司是由一个想象力丰富的人创办起来的，他不竭的创造能力和旺盛精力胜过他做买卖的能力。艾尔弗雷德·卡尔顿·吉尔伯特毕业于耶鲁大学，１９０９年创办了米斯托制造公司，专门制造他精通的组合安装玩具。 　　１９１６年这家公司变成了Ａ·Ｃ·吉尔伯特公司。当时，吉尔伯特的儿子小吉尔伯特进公司当他父亲的助手，１９５４年他成为公司总经理；１９６１年老吉尔伯特去世，小吉尔伯特是个颇受尊敬的人物，１９６２－１９６３年，他当上了美国玩具制造商协会会长。 在５０年代，吉尔伯特根本算不上一家大公司。但可以肯定，因销售额超过１７００万美元，它在玩具制造商中可以排在前１００名以内。在科学被国家当做重点发展而变得十分重要的时 期，科学玩具是很有竞争力的。 吉尔伯特有“质量优秀的玩具制造商”的美称，他的“美国快车”玩具火车和组合安装机械玩具久负盛名，深受一代又一代的美国儿童和他们的父母所喜爱。 这就是公司进入６０年代时的情况。可是，玩具的市场销售环境在发生变化。６０年代，伴随着整个市场的繁荣，儿童玩具市场也很兴旺，但这已不是吉尔伯特早期的那种兴旺和繁荣。为了销售玩具，新的促销方式——电视取代了产品目录和橱窗陈列，这类形式已经变得十分重要了。 虽然，电视促销费用昂贵，但是能使玩具销售盈利大幅度上升。电视促销同时也使许多其它玩具很快流行起来。当一种玩具被另一种正在流行的玩具取代时，公司必须采取措施以免因大量积压产品而烦恼。 玩具市场的变化是由于传统的玩具商店、癖好商店及百货商店在竞争中正在被大量的由顾客自助服务的超级市场、折扣商店所压倒。这些新商人们主要靠售价低廉、大量做广告并且给玩具配上生动活泼的包装等作为销售手段。 吉尔伯特这家有着悠久历史、基础扎实并获得过较大成功的公司，进入６０年代后颇为自命不凡，对现状心满意足。 吉尔伯特的总经理安森·艾萨克逊面前摆着一个极为艰巨的任务。１９６６年４月，他挖空心思在金融界筹措了资金以使公司再维持一年，因为１９６５年公司遭受到了２９０万美元的损失。 　艾萨克逊先生是在１９６４年６月小吉尔伯特去世后继任总裁职位的。他以前是理想玩具公司的副总裁，那是一个制造大型玩具的公司。他应聘来到吉尔伯特公司是为了理顺公司严重的销售和盈利问题。这些问题自１９６１年以来，一年比一年严重起来。 　　经过３个月寻求财政和资助的努力，艾萨克逊首战告捷，他把公司剩下没有典当的固定资产的绝大部分典当了，他又获得了一笔６２５万美元的贷款，其中有他自己的２５万美元，他向借款人表示他对公司的一片诚意，表示他对自己解决公司问题的能力充满信心。 　　然而，在贷款协议中有一条规定令人不安，这笔贷款是应急款项，条件是公司必须在１９６６年盈利。如果吉尔伯特不能做到这一点，贷款人就要求公司偿还贷款，并且要对固定资产进行清理以抵偿债务。艾萨克逊没有就盈利问题进行讨价还价，硬着头皮接受了这个条件。尽管他胸有成竹地认为，在他的管理下，这一贷款条件不会成为一个难以克服的困难，但协议背后确实隐藏着一种不祥的威胁。 　　现在我们观察一下，吉尔伯特是如何陷进罗网的。一直到１９６６年底，公司还没有真正意识到问题的存在。当时销售从１９６０年的１２６０万美元下降到１１６０万美元，１９６１年公司的利润只有２００１１美元，显然，公司遇到了严重的问题。为了挽救局势，公司又草率从事，仓促地拟定了一个计划。 　　１９６２年初，公司股票价格下跌吸引了杰克·雷瑟这位西海岸控股公司的总裁。该公司主办“少女”、“寂寞的徘徊者”电视节目，拥有迪斯尼兰德旅馆、马扎克电讯传送音乐公司及一个造船厂。他花了大约４００万美元买下了吉尔伯特公司５２％的股票，然后用自己的人换下了吉尔伯特的高层执行人员。虽然小吉尔伯特还是公司总裁，但他的权力实质上缩小了。 　　导致１９６１年吉尔伯特公司销售额下降的原因有两个：新产品不对路，广告不得力。公司决定拟订新的计划，另外推出新的“热门”商品，使销售额达到２０００万美元。由于需要采取更有竞争性的销售策略，要与零售商保持更经常的接触