关于王老吉的策划.doc

目 录 前言 一、市场环境分析............................(4-9) (一)品牌介绍............................（4） (二)营销环境分析........................ （4） (三)产品分析............................（5-8） (四)消费者分析..........................（8） (五)竞争者分析..........................（8-9） 二、广告策略...............................（9-11） (一)广告目标............................（9） (二)目标市场策略........................（9） (三)广告诉求策略........................（9-10） (四)广告创意策略........................（10-11） 三、广告预算...............................（11-16） (一)市场背景............................（11-13） (二)广告媒体............................（13-14） (三)促销费用............................（14-16） 四、广告效果评估...........................（16-17） (一)事前评估............................（16-17） (二)事中测评............................（17） (三)事后评定............................（17） 王老吉广告策划案 前言 基于调查和网络信息的分析，根据王老吉公司市场定位和消费者的购买心里特征，前期主要在广东和浙南1）、选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。（2）、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。（3）、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。王老吉是中国著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王邦（乳名阿吉）所创。王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。1949年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民. 3.产品分析： ·种类 王老吉灌装凉茶 咽喉糖 冲剂 王老吉盒装凉茶 王老吉冰糖豆浆 ·产品主要配方；岗梅、山芝麻、五指柑、淡竹叶、木蝴蝶、布渣叶、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等 ·产品性能：所谓凉茶，是指将药性寒凉和能消解内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。制作凉茶所使用的草药能有效去除人体的毒素，起到提高人体免疫能力、抗御细菌、病毒的感染，平衡阴阳、柔润肌肤的作用。除了清热解毒外，凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等，还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压。 凉茶中所用的药材多具有清热益气、滋阴潜阳的功效。这些中药材大多可以药食两用。不过，即使是可以当作食品来用的药材，也同样具有中药的四气五味。比如经常被大家使用的金银花、夏枯草、玫瑰花、苦丁茶、菊花、麦冬、竹叶等药材，性味大多是辛甘寒凉，如果大量喝，在清解暑热、滋阴潜阳的同时，也会使人体脏腑的阳气发散、受损，脾胃等器官会由于阴液的滞腻而功能失调。 ·产品价格； 8.6元|盒 6.3元|盒 3.5元|罐1.5元|盒 ·产品品牌形象分析 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等