万科青青家园户外媒体预热计划.doc

万科青青家园户外媒体预热计划 根据目前了解到的情况，京开公路沿线九龙家园东区、亦庄北京经济开发区、西三旗、玉泉山附近、东四环路，明年春节都将有TOWN HOUSE出现，保守估计，明年将会有100~200万平方米左右建筑面积上市，其中亦庄、东四环区域的同类型项目将构成对万科青青家园的直接竞争。为确保青青家园项目的前期预热及对目标客户的曝光率，营销部拟就预期争夺会比较激烈且又无法同期并列、复制的户外媒体考虑提前占据，使青青家园在前期的宣传中占据有利位置。根据近日对相关户外媒体的监测数据考虑，营销部拟优先考虑占据以下位置： 地铁国贸站，东北、西北出口的灯箱广告 位置说明：广告发布地段位于CBD核心区域，国贸地铁站的两个出口分别通往国贸商城及国贸二期写字楼，此地段灯箱为地铁仅设灯箱的两个地段之一（另一位置在建国门站）。 灯箱分布：沿通道呈连续性分布 灯箱尺寸：2.5×1.5×2面（1.2×1.8×2面） 人流特征：早晚上下班时间以去国贸、嘉里中心、汉威大厦及国贸二期的青年白领为主，19：00以后以到国贸商城及从国贸商城去乘地铁的人流为主。由于大北窑的交通中转枢纽功能已迁至四惠，所以该站目前的来往人流特征比较集中、明显。 人流数据：高峰时目测，东北口62人/分钟，西出口79人/分钟。 建议形式：两个路口各要10个灯箱，形成万科走廊。 发布价格：4500元/月/块 光华路 东三环——国宾路段灯箱 位置说明：东三环是北京重要的国际商贸、旅游、娱乐及文化交流中心，许多跨国公司均座落于此路段，国贸中心、嘉里中心、汉威大厦赋予这一地区独特显要地位，成为京城资迅传播的重要场所，每年在国贸中心举行的四十多个展会，使这一带成为繁华地段，是商家必争之地，其特殊的地理位置令这一地区具极佳的户外传播效果。此路段包含四分之一的国贸车流出入量和嘉里中心、汉威大厦、北京外企服务公司所有的出入量。 灯箱分布：沿街条状分布，平行于马路。 灯箱尺寸：1.2×1.8×2面 人流特征：除周边居民外，几乎都是国贸、嘉里中心及汉威大厦里的员工，这一特征在早晚高峰时尤为明显。 5．（车）流数据：上下班高峰时段目测：24辆/分钟。车流量大（车辆行驶较为缓慢）。 6．建议形式：占据其中汉威大厦至东三环的地段，形成万科信息牌发布区。 7．发布价格：5000元/月/块（1.2×1.8×2面） 燕莎、昆仑周边区域： 位置说明：以燕莎友谊商城为轴心的东三环是北京重要的国际商贸、旅游、娱乐及文化中心，许多跨国公司都座落于此，长城饭店、亮马河大厦、隆博广场、21世纪饭店、希尔顿饭店、昆仑饭店、京信大厦、京城大厦及各国使馆赋予这一地区独特显要的地位，成为京城资讯传播的重要场所。京城一些著名的美食娱乐场所以及众多的酒吧遍布于此，特殊的地理位置使这里拥有极佳的户外传播效果。 灯箱分布：长虹桥——三元桥，21世纪饭店——华都饭店，沿街平行分布 灯箱尺寸：1.2×1.8×2面 人流特征：略 （人）车流数据：67辆/分钟；346人/分钟（4个街口） 建议形式：占据燕莎、昆仑路口，亮马河大厦、长城饭店沿线分布 发布价格：10000元/月/块（2.5×1.5×2面） 6000元/月/块（1.2×1.8×2面） 长安街建外段巴士站亭灯箱 位置说明：长安街建外段为北京最为繁华的地段，国贸、赛特两大高档购物中心分列两端，沿街更有中粮、恒基、新东安、长富宫、东海中心、国际大厦、友谊商店、贵友商场、建国饭店、京伦饭店、金侨饭店、中国大饭店和航华科贸中心等商务场所，其间更有餐厅、酒吧等配套设施，是为CBD区域的核心部位，是目前白领阶层云集的地方。 灯箱分布：建国门日坛路站——大北窑（郎家园）站，巴士灯箱沿线分布 灯箱尺寸：3.5×1.5×2面 人流特征：略 人（车）流数据：43辆/分钟（高峰时段车辆拥挤，车辆行驶缓慢。） 建议形式：占据从北京站（恒基中心）——郎家园站的巴士站亭灯箱并沿线分布，使CBD核心区域的核心路线不断出现万科青青家园的信息。 发布价格：9000元/月/块 户外媒体发布策略 营销部拟在上述四个敏感区域作集中式投放，此举一为抢先占据有利地形，并同时抢先打出青青家园“CBD旁的TOWN HOUSE”的形象；二为在同类项目推出之前抢先聚集人气、买气，打下坚实的基础。同时再辅以文字媒体的炒作，及工地形象、导视系统的建设，力争使青青家园在明年TOWN HOUSE项目全面推出之际先拔头筹。 操作方式：按阶段进行 品牌传播，噱头式传播——万科青青家园，万科地产、卓越品牌。 我们考虑在上述四个集中发布区域发布万科青青家园的信息，同时以一种噱头的方式，引发客户的关注，并辅以文字媒体的炒作，积攒客户关注的敏感度，另外在营销手段上考虑一些提前积累人气、买气的措施，使