服装品牌延伸的势能法则.pdf

营销实务 M ai’ketil~ 1)racti~’t 服装品牌延伸的势能法则 一 孙菊剑 、 、 随着多元化经营战略的广泛实施，品牌延伸成为服装企业获得品牌新生、获取市场更高 利润的有效方法。如果运用不当，品牌延伸反而可能成为票房毒药。 I=lr=r装企业以单一产品或品牌参 能可以转化为动能，势能越大，可 原因。或者可以理解为物超所值时 月l叉与市场竞争，在达到一定的 以产生的动能就越大。 超出幅度的大小。如果一个品牌随 市场份额之后，再想继续扩大份额 借用到品牌营销领域，品牌势 着价格不断上提，其定位也在水涨 会付出越来越高的边际成本，因此， 能可以定义为：如果某一品牌在消 船高，那么，定位的提高，更加有 通常在发展到一定阶段就会出现瓶 费者心 目中的形象与其客观定位的 必要提高品牌的势能，否则品牌竞 颈期。对很多服装企业来说，通过 之间的高度差，高度差越大，品牌 争力就会随之下降。 借助原有品牌 已建立起来的形象声 形象越高，则势能越大。品牌势能 品牌延伸实质上是原品牌释放 誉 ，将原有品牌名称用于产 品线扩 有别于品牌定位，是品牌给消费者 势能的过程，服装品牌延伸能否成 张或推出新的产品类别，是企业进 带来的认知价值高于其客观定位 (这 功直接受到原品牌势能的影响。品 一 步发展 的捷径。进行品牌延伸一 里主要指价格定位)的那一部分， 牌势能越强的企业成功进行品牌延 方面可 以为企业节省大量的人力、 也就是同样产品同样价格情况下， 伸的机会就越大，品牌势能的积蓄 财力和时间成本；另一方面，利用 顾客选择A 品牌而不选择B品牌的 是品牌延伸的前提条件，也是品牌 原有品牌的影响力可 以使得新产品 更容易被市场接受，从而减小了企 业新产品引入的风险。国际研究表 明，在美国市场近 l0年来的成功品 牌 (通常指年营业额至少在 1500万 虚 意识价值 品牌越是高端，意识价值 美元 以上)，有 2／3源于延伸品牌 (品牌个性、 就愈发显得重要 而不是上市的新品牌。因此，在面 品牌定位、 临市场 日益多元化竞争的今天，如 、＼ 品牌历史、 ＼ 何对品牌进行科学的延伸，已成为 表现价值 ＼ 品牌文化、 国内服装企业经营者战略管理的核 (产品设计、 ＼ 品牌印象、 心之一。 实 、＼＼品 ＼ 实物价值 ＼ 广告语、 ＼ 服装品牌势能的价值构成 (质量、材料、＼ 终端形象、 ＼ 板型、价格、实 ＼ 原产地、 ＼ 品牌势能的定义 用性) ＼ 设计师…) 、 物理学中的重力势能是指物体 产品———--1 由于被举高而具有的能量。物体的 — — 形象 质量越大，相对于零势能面被举得 —— 品牌 —— 越高，则它的重力势能就越大。势 图1服装品牌的价值构成与势能来源 92 销售与市场 ／管理版 营销实务 MarketingPractice 延伸的动力源泉。 艾格的基础上建立了艾格周末、艾 差异