电通--2002年度联想广告推广规划.ppt

2002年度联想广告推广规划 北京电通广告有限公司 第一事业本部 2002.4 目 录 消费IT年度广告规划 企业IT年度广告规划 市场背景 中国家用市场成长率开始衰退 1、2级市场趋于饱和 联想家用电脑的市场占有率增长缓慢 行销目标 基于联想1+1是家用PC市场的第一品牌，因此要着力扩大整个家用PC市场的规模，市场目标由1、2级城市向4-6级城市转移 刺激电脑外设的普及率，扩展PC应用范围，以此扩大PC市场的成长 传播目标 转变品牌定位： 联想1+1品牌 单一电脑品牌 消费数码产品的整合品牌 推广策略 加大对三/四/五级城市的影响力（开拓新购市场） 优先发现换购需求市場 (进占换购市场) 加大1+1品牌的影响力 (经营品牌偏好度) 扩大数码外设产品的普及率,进而提升PC成长率 1+1品牌策略 品牌内涵： - 基於联想1+1于中國市場中的領導品牌地位 联想1+1将致力于通过各种应用方案和服务 提前实现中国家庭的数码生活 品牌优势： - 能够提供完整的数码产品 消费者的利益： - 无拘无束的享受（活力/ 科技/时尚）的数码产品 联想1+1品牌樹 联想1+1品牌推广阶段 阶段工作主旨 数码应用的推动者——2002年推广主线 整合既有的数码X产品和电脑的资源； 推出易连接的、易用的入门级数码应用方案； 数码应用的创造者 针对市场需求开发全新的数码X产品； 刺激消费者的新需求，创造新的数码应用方案； 数码生活的倡导者 从数码应用的开发上升为数码生活的提案； 以贩售成套的数码生活风格和生活形态呈现； 1+1产品策略 产品特征： - 以PC为核心的多项数码产品集成 产品优势： - 同时提供数码产品和服务 产品 ：提供相容无缝的数码链接技术支持 服务：提供数码（咨讯）/教育课程/试用机会/售后服务保障 消费者利益： - 可以轻松的享受数码应用 广告策略 淡季策略：经营品牌 - 1+1品牌广告 - 渠道广告 - 服务广告 旺季策略：促进销量 - 促销广告 执行进度 年度大区工作建议 市场 - 深入了解4-6级市场状况，并及时和中央沟通 广告 - 配合联想“战区营销”策略,做好区域性营销事件的广告创意;监督专卖店店面建设工作,对产品展示、店面体验等课题的实施，需要经常和中央沟通 活动 - 积极配合联想的区域促销及各种市场活动，因为启用新形象代言人，所以在赠品开发、活动方式上希望为联想大区提供专业的建议和想法 目 录 消费IT年度广告规划 企业IT年度广告规划 传播目标 加强联想商用群组在商业市场的品牌竞争力 传播课题 2002年企业IT群组广告宣传的主要课题： 联想商用整体形象的定位 联想商用核心理念的制定 联想商用广告架构的建立 形象定位 具有优秀客户问题解决能力的IT服务商 由于联想未来将逐步由硬件产品提供商向信息服务型厂商转型的趋势，2002年联想商用的形象定位必须由原先以产品导向为主转变为客户导向为主。 怎样将其差异化的个性（联想特色的部分）体现出来是区别竞争对手的关键。我们认为联想区别其它IT厂商最主要的地方在于对中国企业用户信息化需求的充分了解，同时具备综合方案的提供能力，可以为客户提供最实时、贴近且全方位的专业服务。 联想企业IT结构图 方案级产品策略 产品特征： 后台端与平台系统的优势集成 优势点： - 有能力发现需求（了解客户需求的能力） - 有能力提供解决方案（应用技术的解决能力） - 有能力整合资源提供对应应用产品（解决客户什么类型问题的能力） 消费者利益： - 因为联想了解中国用户对企业信息化的需求，同时具备综合方案提供 能力，所以能给客户最即时、贴近、且全方位的专业服务，将复杂留 给我们，轻松的商务体验留给客户，我们称之为“简约商务” 广告结构 FORMAT 执行进程 NB推进计划 NB推进计划 NB推进计划 * * 联想1+1 （亚品牌） 家用电脑 消费笔记本 消费台式机 数码X产品 数码影像—联想1+1数码相机 数码音频—联想1+1数码听 数码外设—联想1+1打印机 数码存储—联想1+1魔盘 联想1+1笔记本 天乐 e-home 待命名 待命名 同禧 联想 （企业品牌） 蓝色家电 方案、服务 数码应用的推动者 数码生活的倡导者 数码应用的创造者 STEP1