特产更需特营销.PDF

·市场营销· 特 产 更 需 特 营 销 ● 刘玉来 （洛阳师范学院，河南 洛阳 471022 ） ［关键词］特产；独特型；营销；创新 ［摘 要］特产企业的生命和实质在于独特，制定独特有效的策略是它们成功的必要 条件。而目前特产企业混淆与其他企业的现象还比较普遍，缺乏独特的观念、品牌、营销策 略、营销人才，严重制约了他们的发展。为此，它们必须打造独特，创新营销，在“特”字上下 功夫，通过树立品牌、开发新产品、渠道建设、人才培养等方面进行营销创新。 ［文献标识码］ ［文章编号］ （ ） A 1009－0061 2008 10－0052－02 一、特产兴于独特 不怕巷子深”、“俏姑娘、粗布装”等传统观念，不传 特产也称为特色产品， 它是人们根据特定的地 播、不美化、不思考、不提升，几十年销售同一产品， 域空间环境条件和自然资源条件特点， 经过长期的 缺乏新产品； 产品的开发没有从当地独特的文化、 历史发展所形成的，具有稳定的质量与鲜明的特色， 自然资源入手，导致新产品开发没有卖点。 ［ ］ 并为公众普遍认同而闻名的富有地方色彩的产品。 1 2 、缺乏独特的品牌。 一部分特产的品牌形象并 它是独特生产技术与特有自然资源相结合的产物， 没有经过专业设计，仅有文字，没有图形等视觉形 独有的自然资源条件具有自然垄断性和不可再生 象，或者沿袭几十年前的设计，这种设计，已经老化 性，难以异地使用，因此，特色产品存在着资源独特 到不能代表产品的地步。 视觉化品牌形象的缺失正 性硬约束。 同时，特色产品的独特性具有很大的相对 成为特产形象发展的障碍。 意义，可从不同层面加以理解，其一，可以分为： 稀 、缺乏独特的营销策略。 许多特产企业的市场 ① 3 有型独特性，指由于自然条件的约束，生产量与需求 开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识 量存在极大的不对称性， 实际产出数量远远小于市 还比较片面，往往把市场营销简单等同为一般的推 场需求数量；② 优势型独特性，指某产品质量优于 销，营销手段落后。 同类产品的不可替代性，某些动植物具有择地而生 （1）缺乏自己设计分销渠道的能力，销售渠道 的特征，只适宜在某种条件下生产，产品具有特质； 混乱。 特产业和其他企业的分销渠道不同在于特产 ③新颖型独特性， 指某些在同类产品基础上更新换 产品受地域的影响非常大，故其渠道比较短，要求 代，在效用上有重大突破的特性；④ 强势型独特性， 扁平化， 甚至在特定的区域要求企业自建品牌店。 指某些产品的多种特殊条件综合起来可压倒同类产 目前大部分特产企业用的还是传统的分销渠道，即 品的条件。 其二，可根据适宜生产的范围大小，将其 传统的厂家 总经销商 二级批发商 零售商 消费 － － － － ［ ］ 特性分为省特色、市特色、县特色、乡特色。 者的经典层级模式。 2 优点是有极强的市场辐射力， 二