营销管理理论基本策略与措施.ppt

浙江大学 卓骏 营销管理基本策略与措施 第一节 产品策略 一、营销管理中的产品概念  1．产品及产品整体概念。三个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品和延伸产品(附加产品)，但近年来，以菲利普·科特勒为首的北美学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。产品整体概念的五个基本层次是：核心产品，指向顾客提供的产品的基本效用或利益；形式产品，指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；期望产品，指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关着的一整套属性和条件；延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和；潜在产品，指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 2．产品的分类。在产品导向下，企业市场营销人员只是根据产品的不同特征对产品进行分类。在现代营销观念下，产品分类的思维方式是：每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。①根据产品的耐用性和是否有形区分为耐用品、非耐用品和劳务；②消费品可区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品；产业用品可区分为材料和部件、资本(部分产成品中的商品)、供应品和服务。 二、产品组合 1．产品组合及其相关概念。 ①产品组合、产品线及产品项目。产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围；产品线指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品；产品项目指产品线中不同的品种以及同一品种的不同品牌。 ②产品组合的宽度、长度、深度和关联度。产品组合的宽度指产品组合中所拥有的产品线的数目；产品组合的长度指产品组合中产品项目的总数；产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格和质量的产品数目的多少，通过统计每一品牌不同花色、规格和质量产品的总数目，除以品牌总数，即为企业产品组合的平均深度。产品组合的关联度指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 2．优化产品组合的分析。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括：①产品线销售额和利润分析。②产品项目市场地位分析。 3．产品组合决策。主要是：①扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。②缩减产品组合。③产品线延伸策略。具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种实现方式。 三、产品生命周期 1．产品生命周期的概念及其阶段划分。 ①需求与技术的生命周期。产品生命周期指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。 ②产品生命周期阶段划分。 产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段(也称介绍期)指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段；成长阶段指该项产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段；成熟阶段指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或开始下降的阶段；衰退阶段指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。 ③产品生命周期的其他形态。。除上述的正态分布曲线，还有以下几种形态：再循环形态；多循环形态；非连续型循环形态。 ④产品种类、形式和品牌生命周期。一般而言，产品种类(如香烟)、产品形式(过滤嘴香烟)和产品品牌(云烟)的寿命周期不同。种类具有最长的生命周期，产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。 ⑤一般产品生命周期和高科技产品的生命周期。一般产品生命周期的特征为：引入期和成长期短，成熟期持续时间长，市场衰退缓慢。高科技产品往往是引入、成长期长，成熟期短，市场衰退快。 2．产品生命周期各阶段的特征与营销策略。 ①导入期的市场特点与营销策略。 ②成长期的特点与营销策略。 ③成熟期的特点与营销策略。 ④衰退期的特点与营销策略。 四、新产品开发 1．新产品的概念及种类：市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。可分为6种基本类型。 2．新产品开发的必要性。 3．新产品开发的组织。 4．新产品开发的程序。为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。一般研制新产品的管理程序，包括以下几个阶段：新产品构思；构思的筛选；产品概念的形成与测试；初拟营销规划；商业分析；新产品研制；市场试销；商业性投放。 5．新产品采用与扩散。 第二节 品牌与包装策略 一、品牌与商标的基本概念 1．品牌的含义。品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名