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营销策划实务 主 编 冯开红 本书在编写过程中注重以下特色 第一、教学过程的仿真性 第二、侧重学习过程的组织与技能考核 目录 第1章 市场营销策划概述 第2章 如何撰写策划方案 第3章 市场营销策划分析 第4章 市场营销战略策划 第5章 产品策划 第6章 价格策划 第7章 分销渠道策划 第8章 促销策划 第9章 创新思维与自主策划 第1章 市场营销策划概述 学习目标 知识点： 1、何为营销策划，为何要策划。 2、策划的要素。 3、营销策划的内容。 4、策划的方法。 5、策划的基本程序。 能力点： 1、正确理解策划内涵。 2、掌握策划三要素及其关系。 3、熟练掌握策划的方法。 4、熟练按照策划的基本程序进行策划。 第1章 市场营销策划概述 1.1 市场营销策划及其特点 1.1.1 策划的含义与作用 我们干任何事，都是想好了才干，凡事予则立，不予则废，这里的予就是指策划。 1.1.1 策划的含义与作用 策划的作用与意义 1、它是行动取得成功的保证， 2、策划为人们提供了新观念、新思路、新方法。 3、策划是为了追求美好的未来。 4、策划是为了充分的利用资源。 1.1.2 市场营销策划含义 市场营销策划，顾名思义就是对市场营销活动有目的的进行筹划、谋划，通过市场分析、利用市场需要的产品、适当的价格、适当的时间、地点，采用合适的促销方式让顾客满意。简单的说，市场营销策划就是明白消费者需要的商品，找到他们，然后将商品卖给他们的方案。 1.1.3市场营销策划特点 营销策划一般有五大特点： 1、主观性。 2、动态性。 3、系统性 4、复杂性 5、前瞻性 1.2 市场营销策划的基本要素 目标 信息 创意 1.3 市场营销策划的内容 营销策划的内容，按照其策划的习惯和程序将其分成营销基础策划和营销运行策划。 基础策划主要指市场调研策划及由此确定的企业战略策划，它们是每项营销运行策划所必需的。营销运行策划主要指营销运行中所涉及到的目标市场及定位、产品、价格、渠道、促销等策划，它们是企业战略策划得以实现的主要手段 1.4 市场营销策划的基本原则 1、策划的目的性、目标性原则 2、策划的系统性原则 3、策划的创新求奇性原则 4、策划的信息提炼性原则 5、策划的动态性原则 6、策划的可操作性原则 7、策划的效用性原则 8、策划的超前性原则 9、策划的公众性原则 1.5 市场营销策划的方法 1、浪漫型策划 浪漫型策划法我们可以称作梦想、理想策划法，梦想、理想 创意 策划 实施 2、HITS策划 遇到问题困难怎么办 ——多个创意策划——试一试 ——决定这个了 How Idea Try Select 1.5 市场营销策划的方法 3、PDS法 PDS法是策划（PLAN）--试作（DO）--反省（SEE）法的简写。即：一个策划应是先策划，而后试一试，再反省完善 1.6 市场营销策划的程序 界定问题、明确目标--收集信息--寻找线索--产生创意--确立策划案--实施与改进。 一、BEST训练（营销策划者的一天） BEST训练最初是源自与日本企业的“模拟总经理的一天”，全称为BUSINESS EV-ENTS SIMULATION TEST。目的是把总经理一天的各种活动与问题一一展现出来予以解决。我们在这里把它演绎成营销策划者的一天，与背景案例及本章内容结合起来，使学员“寖浸”其中，达到训练的目的。自本章起，我们将在大家学习了各章的知识要点与方法运用后，用“一个营销策划人员（小明）的成长”案例为背景，系统的学习与掌握营销策划的知识和技能。 训练一：。。。。。 第1章 市场营销策划概述 能力测试 1、利用策划的基本要素设计一份改善校园环境的方案。 2、营销策划的基本内容是什么？ 3、策划的基本方法有哪些？ 4、策划的基本程序有哪些？ 5、您对营销策划是如何理解的 第2章、如何撰写策划方案 学习目标 知识点： 1、策划书撰写的一般原则。 2、策划书撰写的方法。 3、策划方案格式。 能力点：1、正确理解策划书撰写的一般原则。 2、熟练掌握策划书撰写的方法， 3、熟练使用策划方案格式。 4、能结合企业实际资料撰写策划方案。 2.1策划书撰写的一般原则(5W2H) What—何事 何目的 何目标 How----如何达成 H0w Much---多少预算 When---何时 Who----何人 Where---何地 Why-----为何 2.2、策划书撰写的方法 策划书的制作顺序 1、首先撰写整个策划书的大纲。 2、列出大纲中各章的大致内容。 3、检查大纲中各部分是否平衡。 4、重新调整后，确定各章节分配。 5、将自己收集的资料及构思的要点进行