联通国信高速信息机市场推广策略提案（执行方案提要）.ppt

成都阿佩克思广告有限公司 联通国信高速信息机市场推广策略提案（执行方案提要） 成都阿佩克思广告有限公司 APEX-IMC 2000年8月30日 第一部分：背景及目标 一．背景 四川联通国信公司通过在寻呼行业的多年征战取得了良好的业绩和地位，在寻呼业总体市场增幅和年增长率显著降低、竞争日益激烈的情况下，拟采用FLAEX全国高速频点，建立一套覆盖西南各省的信息高速寻呼网，通过终端推出高速信息服务业务。 第一部分：背景及目标 二．目标 在3个月时间内推出个人信息服务系统、信息服务以及两个各具特色的终端。 第二部分：SWOT分析 一．优势（Strengths） 联通国信公司的优势：品牌、资金优势 实力雄厚、领先的行业市场份额、掌握一定的市场主动权 拥有多年专业市场的销售管理经验 高品质、可选择的信息终端产品 拥有网络支持平台 第二部分：SWOT分析 二．劣势(Weaknesses) 消费者认知度低。 终端产品高价的定位与（目标）市场的需求有较明显差距。 先期市场形态形成一定程度的负面影响。 第二部分：SWOT分析 三．机会(Opportunities) 信息服务市场的不断扩大，市场潜力巨大。 个人信息服务将成必然趋势。 同类产品市场格局尚未定型，竞争对手大都处于试探型营销策略，且竞争防御体系并不完备。 第二部分：SWOT分析 四．威胁(Threats) 主要竞争对手在产品服务概念和营销手段上的相似。 次级竞争对手在相似业务（如双向寻呼）模仿竞争。 第三部分：竞争对手分析 主要竞争对手特征 国利（微典网联） 江河（首创全国联网） 金宇（双向寻呼——尚未开通） A6188（具有PDA功能的WAP---数据处理终端） 第四部分：营销策略（总体策略） 销售终端（直接用户）刺激策略 通过对新产品（业务）进行新型定位和系统整合的营销努力，直接刺激终端用户，使之产生早期（尝试）购买行为，形成有影响的意见领袖，进而拉动集团购买等其它环节，以全方位促进产品的销售。 第四部分：营销策略 一、产品定位策略 PDA功能 寻呼功能 股票机功能 信息点播功能 第四部分：营销策略 二．目标市场定位策略 目标消费群描述 具有中高水平收入，具有较高学历，对新闻、经济、股市及IT信息敏感，注重科技潮流变化，重视新型信息产品及业务消费、26—45岁的企业主管、个体工商业人士以及股民（在观念和购买能力上容易接受产品的消费者，以男性为主）。 第四部分：营销策略 四．价格策略 建议终端产品价格和服务费进行合理搭配销售，以利于入市。 第四部分：营销策略 五．广告与促销策略 目的 把产品（高速信息服务平台及个人资讯服务）概念通过有直接有效的策略准确传播给目标消费群，使之产生购买终端的行为。在不长的时间内建立联通国信在个人信息服务领域的领先者地位。 第四部分：营销策略 五．广告与促销策略（1） 以短促长的策略 短期内通过高密度的促销、公关、事件等营销活动迅速提高产品知名度，促成高指名购买，影响中长期广告及营销策略。 中后期以常规和提示性广告维护产品品牌形象，逐步扩大市场的份额，使联通国信整体产品市场结构更趋合理。 第四部分：营销策略 五．广告与促销策略（2） 分阶段实施策略 第一阶段：（9月20--10月）通过短期广告促销运动直接进入零售市场终端，抢占有利位置，抑制竞争对手，由此拉动相关零售环节。 第二阶段：（11月---12月）进行重点城市的市场研究（成都、绵阳、德阳、乐山、内江），进行市场分析。 第三阶段：（2001年1月---）选取合适营销组合手段进行全面的大规模营销推广，并进行品牌管理维护。 第五部分：广告与促销规划 广告定位（之产品命名） 个人资讯新干线 第五部分：广告与促销规划 产品命名之支持点 资讯经济时代的来临 个人信息服务时代的来临 延续国信前期的品牌传播主张 第五部分：广告口号 你要的信息，你要的自由！ 主动获取讯息，掌握制胜先机！ 第五部分：广告与促销规划 媒体形式 大众媒体方面：NP、TV、RD等； 直效媒体：DM单为主； 售点广告：POP、户外看板、座牌、立人牌等。 第五部分：广告与促销规划 促销及公关活动（详案另附） 第六部分：创作表现规划（详案另附） 第七部分：媒介策略（详案另附） 第八部分．费用预估（2000年9月---12月） NP：55万元； TV：42万元； RD：5万元； SP 、PR ：54万元； 共计：168万元 其中不含CF片制作费。 整体策略概述 成都阿佩克思广告有限公司 * 成都阿佩克思广告有限公司 * * *