商业调研培训2.doc

3、商圈研究及商业选址 3.1商圈定义 任何一家商店得销售活动都受一定得地理条件得制约，这一地理限制就是以商店所在地点为中心，沿着一定得距离向四周扩展而形成得辐射范围，即所谓商圈。商店吸引其顾客得地理范围，也就是来购买商品得顾客居住得地理范围。 3.2、商圈的构成和影响因素 3.2.1商圈的构成 商店的商圈一般由三部分组成：主要商圈，这是最接近商店并拥有高度密集的顾客群的区域，通常商店的55％－70％的顾客来自主要商圈；次要商圈，位于主要商圈之外，顾客密集度较稀的区域，约包括15％－25的顾客。边际商圈，指位于次要商圈以外的区域，在此商圈内顾客分布最稀，商店吸引力较弱，规模较小的商店在此区域内几乎没有顾客。商店的商圈范围及形状常常由于商店内外部环境因素的变化而变化，商圈并非呈同心圆型，而表现为各种不规则的多角型，为便于分析研究，一般将商圈视为同心圆型。 3.2.2影响商圈形成的因素 3.2.2.1商店规模 商店规模越大，其市场吸引力越强，从而有利于扩大其销售商圈。这是因为商店规模大，可以为顾客提供品种更齐全的选择性商品，服务项目也随之增多，吸引顾客的范围也就越大。 3.2.2.2经营商品的种类 对于日用品一般顾客要求方便，所以一般商圈较小，而如果是贵重、大宗商品时顾客有时候会不惜距离，所以商圈范围也相应较大。 3.2.2.3商店经营水平及信誉 一个经营水平高、信誉好的商店，由于具有颇高的知名度和信誉度，吸引许多慕名而来的顾客，因而可以扩大自己的商圈。 3.2.2.4促销策略 商圈规模可通过广告宣传、推销方法、服务方式、公共关系等各种促销手段赢得顾客，如优惠酬宾、有奖销售、礼品卷、各种顾客俱乐部等方式都可能扩大商圈的边际范围。 3.2.2.5家庭与人口因素 商店所处外部环境的人口密度、收入水平、职业构成、性别、年龄结构、家庭构成、生活习惯、消费水平，以及流动人口数量及构成等，对于商圈的形成具有决定的意义。 3.2.2.6竞争对手的位置 竞争对手的位置对商圈的大小也有影响。如果两家竞争的商店相距有一段路程，而潜在顾客又居于其间，则两家商店的商圈都会缩小；相反，如果同业商店相邻而设，由于“售的群体效应”，顾客会因有更多的选择机会而被吸引前来，则商圈可能因竞争而扩大。 3.2.2.7交通状况 交通地理条件也影响着商圈的大小，交通条件便利，会扩大商圈的范围，反之则会缩小商圈的范围。 3.3商圈划定方法 对于已设商店，通过抽样调查记录、售后服务登记、顾客意见征询等途径搜集有关顾客居住地点资料，从资料统计分析中即可掌握商店客流量的大小，其中哪些是固定消费群，哪些是流动顾客，根据固定消费者住址，在地图上标明，即可分析出商店的主要商圈、次要商圈和边际商圈。对于新开设的商店，划定商圈主要根据当地零售市场的销售潜力，运用趋势分析，包括分析有关部门提供的城市规划、人口分布、住宅建设、公路建设、公共交通等方面的资料，预测未来的发展变化趋势。还可应用各种调查方法，收集有关顾客为购买所愿花的时间与所行的距离，以及其他吸引人们前往购买的资料。如新建商店附近已建有同类型的商店，也可参考该店消费者客流量和购物距离进行统计调查。根据以上资料进行类比分析和综合分析，即可大体测出新建商店的商圈。 3.4商业选址 3.4.1商店选址的原则 3.4.1.1方便消费者购买 商店地址一般应选择在交通便利的地点，尤其是食品和日用品为经营内容的普通超级市场应选择居民区那设店，应以附近稳定的居民或上下班的职工为目标顾客，满足消费者就近购买的要求，且地理位置要方便消费者的进出。 3.4.1.2方便货品运送 连锁商店经营要达到规模效应的关键是统一配送，在进行网点设置时要考虑是否有利于货品的合理运送，降低运输成本，既要保证及时组织所缺货物的供给，又要能与连锁店相互调剂、平衡。 3.4.1.3有利于竞争 连锁商店的网点选择有利于发挥企业的特色和优势，形成综合服务功能，获取最大的经济效益。大型百货商店可以设在区域性的商业中心，提高市场覆盖率；而小型便利店越接近居民点越佳，避免与大中型超市进行正面竞争。 3.4.1.4有利于网点扩充 连锁商店要取得成功，必须不断地在新地区域开拓新地网点，在网点布置时要尽量避免商圈重叠，在同一区域重复建设。否则势必造成自己内部的相互竞争，影响各自的营业额，最终影响总店的发展。 3.4.2商店位置选择应考虑事项 3.4.2.1客流规律 3.4.2.1.1客流性质 客流时商店经营成败的关键因素，一家商店若要获得成功，必须有足够的顾客来源。一般来说，任何一家商店的客流可分为三种类型：分享客流、派生客流、本身客流。分享客流是指从邻近其他商店形成的客流中获得的，而不是本身产生的客流，这种客流往往在大型商店与小商店之间，或同类商店之间产生。派生客流，是指顾客到某地并不是