戴德梁行-上海均瑶国际广场整体营销策略93P.ppt

“大小互动，以名带实”策略 本项目营销的最终目的是实现尽可能快速地取得尽可能多的资金收入，通过引进知名大客户提升项目品质是中间目标。 小客户太多影响客户组合品质；盲目追求过多的大面积客户造成收益的降低及计划可控性降低。 建议通过引进“最佳比例”的国际知名大客户(如20%~30%，或3~5家) 来提高项目的客户品质，并带动大量中、小面积客户的购买，实现名利双收的目的。 知名大公司 一般大型公司 一般中型公司 一般小型公司 限制性公司 提升项目品质 对项目品质影响不大 降低项目品质 如何设定与控制投资客户与自用客户比例？ 入住率 纯投资型客户 先投资后自用客户 部分投资部分自用客户 纯自用型客户 使 用 者 销售率 本项目的较短的营销周期决定了有必要采用“Mass Marketing”广泛的客户定位。 投资型客户过多而导致的租金、租约、客户构成混乱的风险可以通过进行科学的租赁组织与管理来有效降低。 高区 (F21~24) 中区 (F10~17) 低区 (F5~9) 共4层 共8层 共5层 占比24% 占比47% 占比29% 楼层分区界定 实战操作技巧：不同的楼层区域可以有不同的价格基础，客户心理对中区及高区的接 受度更高，这里通过人为界定，提高中高区楼层所占比例，对整体成交价格提升具有一定的积极作用。 注：建议去除13，14，23，24楼层号 首期推广分隔销售楼层分布 由于该项目的大体量，应保持一定数量的单元分隔出售楼层，综合考虑可设定每幢同时开放5个楼层。 高区 (F20~28) 中区 (F10~19) 低区 (F4~9) 首期可在低、中、高区各选择1~2个楼层推广分隔单元： 高区(F21) 中区(F12，F13) 低区(F5，F6) 注：其他楼层销控宣传口径为整层推广或已订已售。 客户品质 汇丰银行大厦 均瑶国际广场的项目发展目标 写字楼品质 高 中 低 高 中 低 乙级写字楼 目前的均瑶国际广场 未来的均瑶国际广场 销控组织及冲突避免 专人负责总销控，防止出现混乱。 每天进行例会讨论客户处理及跟进情况 分清各单元的各种客户状态(意向谈判、支付订金、重复意向预定等)便于识别客户等级及避免流失客户。 充分利用各种渠道(互联网、中介会、传真、E-mail、短信)向客户或中介通知可公布的销控信息，便于成交。 中介策略 排斥 中性 喜欢 客 户 态 度 中 介 态 度 排斥 中性 吸引 中介成交影响力分析 影响中介成交的要素分析 一类影响因素： 二类影响因素： 哪个项目中介费多？ 哪个项目中介费有保障？ 哪个项目客户不会有流失风险？ 哪个项目业主配合效率高？ 哪个项目客户接受度高？ 哪个项目需花费的精力少？ 为各中介公司与个人提供所需的全面的项目介绍材料，包括： 各种效果图纸；各层平面图；项目相关技术经济指标数据；项目的 优点；项目阶段性推广策略；中介公司为客户提供的一整套项目 介绍材料等。 中介服务策略(1) -----全面信息服务 利用多种手段为中介提供全面的信息及周到的服务 信件联系；E-mail联系通知(群发E-mail);短信通知(群发短信)等 能够吸引中介公司的长时间连续关注是项目推广成功的关键， 因此，应制订相应的计划与中介公司及个人定期保持联络，沟通信息与感情。 沟通的方式建议： 项目专题信息交流会； 项目最新动态，成交情况及进一步策略介绍 中介非正式聚会或联谊活动 中介答疑及听取建议会 中介服务策略(2) -----定期联络沟通 虽然目前甲级写字楼市场中以几个大型中介公司成交为主，但由于均瑶国际广场体量大且为销售型写字楼项目，因此，无论从市场覆盖的要求还是从项目特征上来讲，都需要进行大量的中介拓展推广活动，充分利用中介的客户资源。 中介服务策略(3) -----全面覆盖大量拓展策略 在全面覆盖的前提下，根据中介公司的重要性及成交客户质量、数量提供不同层次的服务。 对中介划分级别：一般中介；注册中介；VIP中介 一般中介：未曾带领客户看房的中介公司或个人 注册中介：向均瑶销售部提供个人信息并曾带领 客户看房的中介公司或个人 VIP中介：在本项目成交超过一定面积的中介。 对于重要的、积极的、成交活跃的中介可以提供更为优良的服务，如：快速服务响应；精美资料提供等。 中介服务策略(4) -----分级服务策略 中介激励策略(1) 目前一些写字楼项目由于中介费长期拖欠、少支付或不支付导致“因小失大”租售状况不佳的不在少数，均瑶国际广场大厦超大的体量决定了对中介较强的依赖性。建议可以通过向中介公开承诺在成交后的5 个工作日内支付中介费的方式吸引中介的关注，赢得信任并促进成交。 操作上可考虑在第一次