品牌、商标与包装策略-市场营销.pdf

第十章 品牌、商标与包装策略 2010/10/10 《市场营销》-CH10- 品牌营销 1 主要内容 第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌与商标策略 第三节 包装策略 2010/10/10 《市场营销》-CH10- 品牌营销 2 重点、难点： 品牌 商标 品牌资产 品牌策略 2010/10/10 《市场营销》-CH10- 品牌营销 3 第一节 品牌与商标的基本概念 一、有关品牌的几个概念 二、品牌的作用 三、品牌资产 四、品牌注册与商标 2010/10/10 《市场营销》-CH10- 品牌营销 4 一、有关品牌的几个概念  （一）品牌  （二）品牌名称  （三）品牌标志  （四）商标 2010/10/10 《市场营销》-CH10- 品牌营销 5 品牌概念 D·奥格威（1955）定义 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包 装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。 美国市场营销协会（1960）的定义： 品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者 的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提 供的商品或劳务。 2010/10/10 《市场营销》-CH10- 品牌营销 6 品牌名称 品牌 品牌标志 属性 利益 价值 文化 个性 用户 2010/10/10 《市场营销》-CH10- 品牌营销 7 品牌与注册商标的区别 在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。 商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。 品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标