中惠金士柏山二期整合推广策略.ppt

别墅级产品形态 住宅奢侈品 产品属性定位： 东莞东 50万平米纯法式国际花园洋房社区 属性定位阐释： 1、优越的产品质素和城市化进程中的东部组团区位优势，注定金士柏山必将突破黄江市场品牌的局限； 2、黄江规模最大的社区，必将扩张其影响力范围，促动更多人群认知，大社区也易于形成成熟生活氛围； 3、纯法式风情园林，异域山水意境蕴含着丰富的国际化人文生活精神，是一种浪漫的、超然的生活境界； 4、纯粹国际花园洋房社区界定了项目不凡的建筑形态及生活方式。 品牌形象定位： 国际洋房 私家官邸 形象定位阐释： 1、； 2、； 3、； 4、。 广告推广语： 打开你的世界观 独占的生活方式 世界很大，也很奇妙 一所房子，可以收藏四处张扬的心房 一域空间，可以中和气质各异的眼光 他，来自一个著名的土著家族 她，恋着一曲浪漫的异国蓝调 他，品过一支新鲜的法国干邑 她，想要一种世界的思考方式 在金士柏山，他们邂逅彼此才能读懂的专属气质 50万平米纯法式国际花园洋房社区改变你的世界观 三步攻略 品 牌 至 胜 第一步 守 控制形象在一期基础上的提升和延续 控制形象在有效范围中传递 建立消费者形象 2006.05 2006.07 我们不希望一期的品牌形象有所损失 我们同样认同“金士柏山”这个名字足显尊贵而典雅 我们认为它的价值可以继续挖掘 我们认为延续案名的风格最能坚持品牌的延续性 鉴于二期的产品形态和项目区位， 不要急于宣扬产品优势，这需要得到工程上足够的配合， 而且，强拼产品优势，我们与竞争对手并不占优。 在产品形态变化的二期， 真正起到延续一期品牌作用的是我们建立的消费者认同 所以在推广的前期， 以建立消费者形象为主题的推广思路必须得到强化。 别人做产品文章，我们做消费者的文章。 就算你喜欢竞争对手的产品，我也要你心里觉得不塌实！ 我们不这样认为 —— 营 销 活 动 建 立 消 费 者 形 象 只 能 烧 钱 砸 报 纸 吗 ？ 一 次 影 响 东 莞 的 关 系 营 销 活 动 KP 名 仕 俱 乐 部 暨系列营销活动 KP 名 仕 俱 乐 部 发起会员/圆桌边的人/行业中的领袖/地产业/艺术界/经济界 商界/政界/旗帜一样的人/不仅关注财富/还有智慧/ 优势人群 业主会员/顶级联盟商家/世界级品牌/旅游资源优势/香港资源 高尔夫/经济论坛/会所/艺术沙龙/专线旅游/俱乐部/商业街/ 五星级酒店/ 优势生活 俱乐部的结论：优势人群的优势生活 KP名仕俱乐部的五大目的 企业品牌气质和综合实力集中体现，附加值被凸现，差距被拉大！ 1 让 竞 争 对 手 显 得 土 通过意见领袖的产生，描摹出目标客户需要的形象标签！ 2 界 定 人 群 标 签 如果我们能够提供标签和高附加值，客户的意志天平会被动摇！ 3 让 竞 争 对 手 客 户 产 生 不 舒 服 一期的业主是二期宝贵的资源，需要珍惜，深度利用！ 4 取 悦 老 业 主 系列化开发，我们需要一个可持续依赖的营销工具！ 5 一 个 长 效 营 销 工 具 系列营销活动建议 这不是一条 仅以解决生活配套为目的的街道 我们要建立的是竞争区隔 这样的街景应该 充分区别于 整个黄江的常规生活形态 我们还有一条商业街，对于标签符号很有帮助！ 这是一条金士柏道， 有什么样的生活场景 就有什么样的人在这里活动 一处高尚配套边上的房子必然是高贵的 这样的逻辑应该是合理的 重点建议：把这条街变成与社区交融的街区，完善道路景观 积极的展示，有助于消费者对于格调生活的想象提前到位 第一阶段推广主题：私家官邸，唯以人分 阶段策略及目标： 1、传递新产品推出信息 2、进一步树立消费者形象 3、阻扰对手的推广计划，制造障碍 4、铺垫项目形象 广告作业：户外/现场包装/活动/网络 第二步 攻 * 中惠·金士柏山二期整合推广策略 尊宅，因人而显 人 在竞稿这个场合 大多数广告公司都愿意展现“创新与激进” 而我们建议“沉稳和保守” 为什么它们流动着同一种格调与氛围？ 它们相似吗？ 它们不应相似吗？ 尊宅本应如此， 因为， 有能力和品位拥有他们的人， 看待世界的习惯就是如此。 习惯是很难改变的，而且改变存在巨大的风险 不切实际的创新，对这样的楼盘是有害的。 关于项目建树，让我们回头再来看一看 前期主要洞察一（品牌断层） 金士柏山是中惠在黄江的首个楼盘，成为东莞东部品牌居住的重要联想对象； 市场迅速火热，高端类产品则很快售罄，导致品牌丰满期过短，对后期产品提出更高要求； 二期处