北京伟业内训—诚品建筑案例解析.ppt

诚品建筑案例解析 前期定位 SWTO分析 优势： 项目西北向可远眺西山，景观独特； 周边环境良好，周围有在建或待建的高档住宅区； 市场营销条件成熟，且处于西区浓厚文化圈氛围内； 地块规模较小，但相对较完整，能够形成一定的环境效益； 交通出入口方便，地块两边临绿化，交通组织合理。 打文化牌 －拥有社区图书馆的知性住宅 推广主题：中关村天空下讲究学问的建筑 锁定客群：海淀区知识菁英 客群年龄：35－45岁 客群特征：一群居住或生活在海淀区，带有小资情结，追求高品质生活的人。 案 名  －诚品建筑(CITY ELITE) 台湾诚品书局创办人吴清友提到创办诚品的精神是透过人文的空间规划，让读者可以直接与书中的作者对话，达到心灵的沟通，藉此延伸每一位爱书人生命的深度与广度。 在北京中关村，我们希望为这群城市菁英塑造一种以知识为内涵的精致生活场景。用诚恳的态度，落实人文建筑的现念，用知识与艺术的内涵，来款待住在这里的主人。 建筑设计 中央采用“一气呵成”的手法，参照“步行城市”的概念，突破原有地块较小的弊端，创造小区独树一帜的环境空间。 参照国外先进理念，以具有相当知识层面的居住者心态为出发点，精心构筑优美典雅的知性住宅。 建筑单体以板式为主，辅以三个圆形的点状塔楼，在规矩中求变化，在含蓄中求特异，整个建筑形态高低错落，丰富了天际轮廓线。 建筑外墙采用以透明白玻璃配以色彩淡雅的深咖啡色墙砖。建筑整体不失丰富与细腻的特点，完全符合诚品建筑的特征。 文化主题会所 静态会所 诚品咖啡图书馆/茶餐厅/电影格调酒吧/儿童艺术中心 静态会所的灵魂咖啡图书馆＝轻音乐+浓香咖啡+藏书 动态会所（2000M2） 文化主题园林 大型组雕虚实之壁由高低不等的数十根柱子组成 柱子：由石材和镜面装饰而成 石材：镶有动植物进化的过程 镜面：可以映出动态的人影、树影 牛津组团 位于小区北部的围合中庭，闹中取静，以日式枯山水和大型灌木造型来营造一个思索的空间，静听大自然的声音。 剑桥组团 位于小区南部的围合中庭，以草坪为主，以植栽、水景和鲜花的变化来感受四季变幻。 推广策略 售楼处包装 建议发展商售楼处于开盘前建造，包装成台湾诚品书局格调，向客户提前展示咖啡图书馆氛围，以增强客户信心； 售楼处布置针对目标客群，展示灵秀的知性美； 售楼处内开辟百位名人荐书区； 注重售楼处内部的每一个细节的包装，包括卫生间（内设精致书架）。 各阶段推广主题 中关村天空下讲究学问的建筑 打造北京市首座学习型社区 远眺西山的文化豪宅 69席360度全景文化豪宅（哈佛馆） 打造北京首座学习型社区 解 读 学习型社区硬件营造 咖啡图书馆 （开辟儿童阅读区及网络阅读区） 儿童艺术中心 艺术雕塑 物理喷泉 爱心树林－小小植物博物馆 亲子苗圃 学习型社区软件营造 与中图合作的系列活动 系列文化沙龙活动－名家讲堂 已举办多次名家讲堂系列讲座邀请余秋雨、王蒙、舒乙、苏叔阳等多位名家到场。 诚品咖啡图书馆提供热点精品图书 提供知名书店上榜图书 与最优秀的精神界人物保持联系 定100位文化名人为图书馆长期荐书 主推精装纯居住社区理念 精装及设备标准 地板—特佳 橱柜—德国拉丘那及韩国汉森 卫浴—美国贝朗 壁挂炉—法国索尼埃杜瓦尔—蒂玛 散热器—德国森德 【哈佛馆】 观光电梯－东芝 新风系统—美国布朗 看现房签约 零风险购房 背景：2003年9月前期待售资源已所剩无几，后续70％部分的销售证无法如期取得。 政策： 客户只需交纳五万元即可选定两个意向房号 实际感受自己所选房屋后再做选择 对装修不满意订金可退 促销政策 高学历奖励政策成交客户为硕士以上学历或在文教、科研等领域获得国家级或部级以上奖项即可获赠一年物业管理费 老业主推荐新客户购买奖励政策 老业主再购奖励政策 客群解析 签约客户家庭月收入情况： 写在后面 诚品建筑于2005年3月10结案，销售率98％，整盘成交均价9800元/平米，销售额11.8亿元，比开发商预期销售均价提高了2000元/平米。 感谢聆听 ? 前期定位 推广策略 推广策略 销售策略 客群解析 前期定位 推广策略 推广策略 销售策略 100% 709 合计 13% 94 100000以上 32% 225 50000-100000 16% 114 20000-50000 10% 69 15000-20000 12% 88 10000-15000 13% 95 5000-10000 3% 24 5000以下 所占比例 签约套数 类 别 * 推广策略 推广策略 销售策略 客群解析 劣势： 周边市