百仕达品牌核心及沟通传播策略_房地产策划案.ppt

自信、积极、成熟稳重 百仕达我以前听说过，是大社区，豪宅，比较有品质，但是不太清楚里面住了些什么人，有什么样的社区氛围 客户：百仕达实业 服务：黑弧广告 2003年12月22日 百仕达·东郡 品牌核心及沟通传播策略 第一部分 品牌核心 产品 产品在这时所扮演的角色：为有不同产品需求，但有共同生活观念的人打造了一个居住平台。 从45平米-350平米的户型配比，造成消费者无法在功能需求上达成统一。需要寻找一种共性将这些消费者统一起来。 寻找共性 一种共同的生活观念 消费者 状态描述：务实、自信、上进、讲效率、重视家庭、有理想、有人生方向。 分析洞察：消费者有务实的观念，不会盲目追求物质的享受。懂得如何正确使用财富。 竞争状况 竞争来自罗湖以外，因为罗湖以外还有很多优秀的楼盘。在罗湖以内的竞争中，百仕达是具有优势的。我们相信东郡所主张的生活观点是可以打动消费者的。 竞争机会：罗湖具有中心区所不具备的都市便利与丰富生活。 品牌核心 产品利益点 为有共同生活观念的人打造了一个居住平台。 消费者洞察 消费者有务实的观念，不会盲目追求物质的享受。 竞争机会 罗湖具有中心区所不具备的都市便利和丰富生活。 没有任何常规的界定，只有自己自由生活的精彩 品牌核心： 用务实的态度去看待 财富及都市的便利生活 东郡优生活内涵 品牌写真 自信，有自我的主张。 有思想，不会迷失方向。 相信财富是靠务实的态度、努力上进的精神、知识的力量去积累的。 生活的最终目的不仅仅是去积累物质，还有对于过程的追求和体验。 品牌调性 第二部分 沟通传播策略 消费者的广告前看法 消费者的广告后看法 百仕达是一个以务实、上进、有自己人生方向为优生活内涵的楼盘，里面肯定也住着这样一群人（上升通道对消费者的潜意识影响），我认同这样的观点，我会想去现场看看这个楼盘。 我们的广告任务 让消费者看到东郡产品与东郡品牌的相关链接，看到客观存在的产品是支持东郡优生活主张的。（产品广告） 针对摇摆不定的消费者，清晰并巩固百仕达·东郡在他们心目中的品牌形象。（观点广告） 支持点 社会上存在一夜暴富和通过不正当手段积累财富的现象，并且大众对这些现象是有看法的。 项目的区域位置和产品能够成为消费者进一步提升的条件（上升通道） 沟通传播策略 以观点广告作为整个广告推广的主线，以产品广告作为辅线平行在主线之下，分主次使用。 战术上考虑节日、季节以配合时间性，并以产品当时的销售状况、自身营销时间及内容，交叉使用。当然产品广告要和品牌观点有紧密的关联。 第三部分 创作部分 观点广告系列 观点广告系列 产品广告系列