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1999年光明学童奶整合传播计划.pdf
1999年光明学童奶整合传播计划
上海DSB广告有限公司
DSB
目录
一、市场状况
二、消费群分析
三、产品定位
四、品牌定位
五、行销推展中的关键点
六、整合行销传播策略
七、 推广方案
八、预估费用
DSB
一、市场状况 市场总量
上海各区的1,176所小学中,约有50%以上已经推广了学
童奶,而在市区的约有700多所小学中,推广了学童奶的学校
比例更接近70%。而郊区或郊县的小学推广学童奶的比例明显
较低。光明学童奶目前直接控管的学校只有35家。
DSB
市场状况 市场总量
• 目前学童奶分公司拥有学校网点数540所占上海整个学校
网点数的10%。
•上海参与学童奶项目的人数仅占上海中小学、幼儿园总人
数的1。5%。
学童奶市场有很大的拓展空间
DSB
市场状况 产能情况
上海课间奶的生产厂家情况
上海市牛奶公司:20万袋/天
二军大:5万袋/天 新陆:2万袋/天
华富:2万袋/天 亨太:2万袋/天
百宝:2万袋/天
*另外还有许多更小规模的厂商。
DSB
市场状况 竞争状况
课间奶市场三个层面的竞争
• 达能、维他奶等品牌公司,利用品质及不规范的价格优
势进入学校市场,抢占份额。
• 前两者属于低级竞争层面,后者属于有威胁的竞争者,而学
童奶无疑是市场领先产品,但不可否认的事实是曲高和寡。
DSB
市场状况 竞争状况
• 教育机构下属三产,如新浦、仁仁、华福、亨太等。以生产
豆奶、含乳饮料为主,因与教育机构的近亲关系,在所在区
域内暂时没有竞争压力。
• 其他社会生产厂家,同样以生产豆奶、含乳饮料为主,利用所
谓有竞争力的价格及牢固的人际纽带冲击学校市场。
DSB
市场状况 阻碍因素
•政府搭台、企业唱戏到企业单向情感投入的转变。
•教育系统对学童奶计划非但没有预期的支持,反而设立重重
障碍,使学童奶计划进入停滞状态。主要表现:对本系统课间
奶厂家的利益保护、教育系统三产对利益的渴求、对学生健康
成长问题本身缺乏认识。
DSB
二、消费者分析
根据零点调查公司的调查:
•上海的小学生早餐数量普遍不足、质量普遍达不到标准,
且缺乏规律性。(小学生早餐不良的问题普遍存在,甚至象
新西兰这样的发达国家居然也会有高达27% 的学童早间空
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