奇致品牌涂料策划推荐-定位致胜.ppt

制定成功的品牌战略 定位致胜 纲要 一、迈进营销新时代（定位的背景） 二、制定成功的品牌战略（定位方法） 三、创建强势品牌（定位管理） 四、定位战略运用例证（定位的威力） 产品时代 理论：独特卖点（USP）理论 ◆ MM巧克力 只溶在口，不溶在手 ◆ 乐百氏 纯净水 27层净化 形象时代 理论：品牌形象（BI）理论 ◆ 万宝路 牛仔形象 ◆ 中国银行 东方（理财）智慧 定位时代 理论：定位（positioning)理论 品牌定位的战略意义 解决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。 ——菲利普·科特勒 一、迈进营销新时代（定位的背景） 二、制定成功的品牌战略（定位方法） 三、创建强势品牌（定位管理） 四、定位战略运用例证（定位的威力） 抢先占位法（抢位子） 发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力 去占据它。 ◆ 斯沃琪（SWATCH）——时装手表 ◆高露洁牙膏——防蛀 关联强势品牌法（靠位子） 让产品在消费者心目中占强有力地位的其它 品牌发生关联，从而占有相应的位置。 ◆ 莱温斯基 克林顿 ◆ 七喜（非可乐） 可乐（品类的关联） ◆ 步步高VCD 爱多VCD（广告形象的关联） 排挤竞争对手法（挤位子） 通过指出强有力竞争对手的弱点（突出自己的优点）来达成挤开对手强占其位置的目的。 也被称为竞争对手重新定位 ◆ 百事可乐 可口可乐 ◆ 泰诺 阿斯匹林 一、迈进营销新时代（定位的背景） 二、制定成功的品牌战略（定位方法） 三、创建强势品牌（定位管理） 四、定位战略运用例证（定位的威力） 独特性 品牌聚焦法则：伟大的品牌战略在于 集中力量抢占一个有力的概念。 单纯性 品牌稀释法则：品牌的力量与产品的种类成反比，产品每增加一种，品牌力量便削弱一份。 一贯性 品牌积累法则：品牌定位的坚持能使每一分 钱的推广费用，转为对品牌的长程投资（积 累品牌资产） 寻找有力的位置，从定位三角入手 对电话机市场进行基础研究。 Panasonic画王 TOSHIBA火箭炮 Panasonic新潮一族 Panasonic音飞 画质 声音 社交（有面子） 其它 购买中档彩电的消费群购买需求调查 Panasonic 松下 例证 日本彩电进入中国的营销战略 四、定位战略运用例证（定位的威力） 抢先占位法（抢位子） 发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力去占据它。 例证 为TCL无绳电话制定营销战略 定位的寻找与确定 定位的推广 为TCL无绳电话制定营销战略 定位的背景 光荣辉煌的历史 现实的危机 产品线长，品种繁杂，价格居高不下 销售队伍缺乏商业市场操作经验，亏损面大……. 定位的寻找与确定 品牌力 对行业阶段性的把握 中国市场目前是一个混沌的市场环境，有的 行业实施USP战略足以成功，有的行业推行 BI战略方兴未艾，有的行业则非定位不易奏效。 通过对电话机行业的分析研究，确定采用定位战略 《电话机行业特点分析报告》 定位的寻找与确定 定位基础研究 定位方向确定 定位市调及研讨 营销渠道考察印证 产品（技术）研究 定位确定研究 定位执行性确认 定位的寻找与确定 消费者 竞争对手 企业 定位基础研究 消费者分析 TCL自身 消费者 竞争者 （目标群界定） 需求、消费心理、购买模式 产品认知情况、购买影响因素 对各品牌认知及评价（心目中形象） 定位基础研究 竞争者分析 市场现状及发展趋势（竞争环境） 各品牌现状及背景（优劣势） 品牌推广及消费者心目中形象/地位 TCL自