咸阳xx休闲广场营销策划.doc

咸阳xx休闲广场营销策划 一上高楼万里愁，兼葭杨柳似汀洲。溪云初起日沉阁，山雨欲来风满楼……”唐朝诗人许浑笔下所描写的咸阳渭水古楼的壮丽景色，在经过数千年风吹浪淘之后，将重现昔日的夺人风采。 为加快咸阳市城市开发建设，咸阳市充分利用咸阳独有的历史知名度和文物旅游资源，在昔日辉煌的皇家故土上开发和复原一批历史古迹，清渭楼就是这些建设项目其中之一。相传清渭楼为北宋诗人黄孝先任咸阳知县时所建，其前身是秦、汉、唐时期的咸阳楼，位于咸阳明城区东门外，傍城而立，临渭而显，背九鬃，抱终南，俯察咸阳古渡的渭水舟楫，仰观莽莽碧原的秦汉宫阙，为咸阳明城区的主要建筑之一。清渭楼曾因种种原因几经变迁，现仅存一座作为咸阳市的重点保护单位的“立碑”加以保护。这次即将兴建的清渭楼广场建设项目总投资7000万元，是咸阳古渡景观系统中的重点项目，位于咸阳市渭河北岸的花店街与渭阳东路交叉处，占地面积30亩，建筑面积6500平方米，规划在此修复清渭楼及仿古建筑群、古渡群雕、城门、城墙、店铺及绿地等配套设施。其中清渭楼底座东西长40米，南北宽32米，总建筑高度4层50米，以此为中心形成清渭楼广场。这是我们在接受咸阳佳元地产环绕建设中的清渭楼广场兴建的商铺如何销售出去的项目策划后，收集到的部分资料。背景大概为，佳元房地产在即将兴建的清渭楼广场附近兴建了两处大型商铺，但在实际销售中却遇到相当的困难，于是找到了今天策划公司。 现状：何不称之为“清渭楼休闲广场”我们首先对项目展开了充分的调查，在调查中发现该商铺项目在销售中主要存在以下不足：项目未经专业、系统的市场营销策划，缺乏明确的市场定位和科学划分，目标客户不明细，无法实施针对性的销售策略，无招数应对市场，使得现阶段整体项目尤其是商铺销售基本处于低迷状态；入伙时间和与之配套的清渭楼广场竣工时间相差约一年，且清渭楼广场至今未有动工兴建之迹象表现，直接影响客户近期购买的积极性；近期咸阳市商铺开发量巨大，由于市场容量及投资购买力有限，造成商铺市场总体销售不畅，各商铺项目以相互压价等手段争夺有限客户已达白热化程度；项目前入市后一直未得到有力的市场推广，尚不具备品牌效应和本应具有的影响力；销售策略单一、售楼技能低下，以住宅销售模式进行商铺销售，销售业绩不佳，在前期市场已留下一定负面影响；项目地块属旧城改造区，原非成熟商业街区，商业气氛不足，在未炒热的情况下，难以吸引到投资者和聚起消费人气；位于渭阳西路即将兴建的福园国际时代广场，其目前的交通环境、商业氛围都优于本项目，且其市场定位又与本项目大体相同，该项目开盘后必将与本项目针对同一目标客户形成激烈竞争；目前的项目物业售价与咸阳商铺市场行情相比明显偏高，在项目未整体建成、环境未营造出来、楼盘未炒热的情况下，很难让目标客户接受，形成热销局面，同时也不符合低开高走的销售策略；售楼现场的设计与项目和清渭楼的仿古建筑风格极不协调，无法张扬本项目个性，且现场布置过于平淡，基本无热销气氛可言。上述原因导致本来能够形成热销的项目在实际售楼过程中遇到了销售阻障。但我们同时也发现了该项目的一些优势：本项目与清渭楼广场浑然一体，相邻的古渡码头、世纪长廊等人文景观当地绝无仅有，使本项目极具竞争力之优势；楼盘品质在咸阳地区亦属上佳之作之优势；项目交通环境宽畅通达，利于项目建成后吸引当地和外地消费群体之优势；清渭楼广场、古渡码头等配套工程决定了项目升值潜力极大，能为开发商和业主提供较高的地产升值和利润空间之优势；佳元十年地产开发经验与雄厚的经济实力之优势；佳元地产务实、诚信的企业文化，奠定了项目品牌运作基础之优势；政府支持之优势；最后还可加上今天策划·慧绳物业顾问的高效策划实力之优势。这些优势正是该项目在下一步的营销过程中可以发挥的地方。从地理位置、历史渊源和清渭楼周边的发展趋势，我们确定该商铺项目可重新定位为“清渭楼休闲广场”——将之建设成为咸阳最著名的景观和商业休闲区，从而成为整个陕西省注目的焦点，成为咸阳新的心脏。定位：我的“咸阳心”我们新定位的清渭楼休闲广场的品牌“四大核心”为支撑点：1.大休闲文化概念 作为中国历史文化名城的咸阳，缺少一处可供品味和观瞻的标志性城市休闲胜地，而清渭楼广场及古渡码头的兴建恰恰满足了这一功能。加之咸阳位处严重缺水的干旱地带，人们对水极为憧憬渴望，休闲产业更是以近水者得天下（如南京秦淮河、西安未央湖）。涓涓渭水与古渡码头即将形成的大面积水域必使本项目的休闲景致增光添色； 项目以知名餐饮、娱乐、洗浴、超市、演艺、酒吧、茶秀等休闲产业为主体；辅以咸阳最具规模的美容、美发、化妆品专业批发市场和美容精品店、婚纱影楼、风味小吃等经营项目；休闲景观与休闲商业同时凸现在本项目之中，必定能将清渭楼休闲广场汇集成为咸阳地区一流的观光、休闲、购物的新（心）脏。2.