某项目前期项目产品定位案.doc

一、产品定位条件和依据 基地、需求、竞争、企业研究结果 a:基地系 ·基地位置优越，地块形状不规则，但有非常优越的商业开发价值； ·周边配套完善成熟，交通条件较好； ·未来三年内土地升值空间大于贬值空间； ·基地有足够的项目承载力，可做中品、高附加楼盘； ·今年，土地升值迅速，已达到短期高峰，上市较为有利； b:需求系 ·2300-2600-3000元∕平米，均价住宅市场购卖旺盛； ·关上国贸片区近二年来供应不足，针对一次置业和二次置业顾客群及换房市场供应不足；但下半年及明年会出现一次集中供应，届时，国贸片区和佳湖片区后市竞争较为激烈； ·购房需求敏感排序依次为：价格、户型、环境∕交通、小区配套、朝向、物业管理、建筑外观； ·05年昆明住宅开发迎来高潮年，各住宅货品供应过大，后市竞争压力较大； ·今年楼市已出现泡沫迹象，存在一定的非理性消费，楼市超前提款； ·关上片区现已经成为成熟的商业板块，近二年无大规模商业开发及供应； c:竞争态势 ·未来二年内，住宅市场供大于求，全市供应量将创新高； ·南市区以及佳湖片区，产品优化程度高，同质化高，竞争激烈； ·“万裕·君悦兰庭”在近期内入市，“创意英国二期”在今年十月入市，强竞争压力较大； ·小两房60-70㎡、75㎡-80㎡；三房90-110㎡，小跃层90-115㎡，128-150㎡以内的高功大四房在关上国贸片区市场供应不足； ·本案存在和“创意英国二期”产品同质，市场同群的局面，导致本案与“创意英国二期”强竞争态势凸现； ·目不利 a:冲突和矛盾面 片区竞争产品×项目供应产品 利润最大化×市场风险 专业资源不足×上市时机及利润要求 企业折迁问题×上市时机 上市时机×后市压力 b:配合因素和有利面 原料成本×抗风险能力 片区短期内缺货×开发时机 商业开发空间×片区内缺货 片区内小高层供应不足×市场对小高层的需求量×基地容积率限制条件 顾客对配套的高敏感度×片区内外配套完善成熟 本案基地具备环境附加空间构×与万裕项目有利的差异化空间 根据片区环境、基地条件优于“创意英国二期” 片区在两年内的区位、配套优势×万裕君悦兰庭的产品定位和配套弱势 小结：本案需加快证照办理进度，并在短期内完成规划设计，“创意英国”上市前上市。 二、基本思想和对一些产品属性的看法 关于项目属性判断 ·本案支持一定规模的商业开发，只有通过一定规模商业开发才能实土最大化 ·本案应进行有效的环境附加，抗击市场风险； ·本案属于 关于电梯公寓 ·小高层电梯公寓 ·竞争楼盘配置均为电梯公寓； ·电梯公寓向高适用率、舒适方向进一步优化； ·片区内电梯公寓将会形成一次集中放，目前市场电梯公寓供应主要集中在中品高功上； 是目前购房消费者较为敏感的因素 ·景观附加可有效提升楼盘品质； ·目前市场上有规模的均有景观环境作为支撑·环境附加会降低消费者对价格的敏感度； ·景观现在是楼市的一个强势卖点，市场已经进入一个从家居进入到环境的市场阶段； 对手“万裕”因地块所限，无法对景观、环境有较高水平的投入； ·集中景观绿化已不在是市场潮流，目前昆明楼市向架空绿化和垂直绿化方向发展； ·泛会所设施，前是市场的主流。 ·本案能通过景观与竞争对手，并能在期房期形成优势卖点；提升楼盘品质。 ·景观在销售上有良好的说服力和接受度，为消费者勾化梦想； ·朝向有较强的敏感度，，随着置业次数增加，敏感度加大； 目前昆明最佳南偏东15度有偏好； 本地块具备较为合理的摆放条件 认知度需加强 应符合化感、色彩富于变化； 目前市场上期房期对建筑外立面敏感度模糊， 但强营销工具要求建筑外立面富于亲和力和时尚感受； 关于住宅室内的空间变化 ·关于功能分区、交通动线、卫生间干湿分离、采光要求等较为敏感； ·消费者对错层∕小跃层∕复式有极高的接受度；对错跃复合接受度有限； ·供给方面，受成本和公摊限制，一般跃层主要为大面积和楼宇顶层； ·入户花厅、空中花园式产品较受市场认可； ·本案可考虑以满足期房期卖点要求及市场需求； 小户型向居家式方向发展，赠送 关于商业 ·商业成熟的社区，临街商铺接受度高， ·商业配套对户铺开发对项目期房期快速融资给予有力的支持，及给予帮助 ·目前社区内的商业物业同群，均无做过主题式的开发； 关于静态交通组织 ·人车分流、是目前市场上普遍采用的静态交通组织方式；人性化、设计已成为布道的流行趋势 三、关于初步摆放的经济演算和判研 摆放方案一 摆放方案一 成本演算 项 目 单 位 数 量 单 价 总 价 备 注 土地 亩 63.868 110万 7025万 报建费 万平方米 10.96 80元 877万 小高层公寓建安费用 万平方米 7 1350元 9450万 多层公寓