蓝蝴蝶系列鲜花野果汁饮料新品推广方案.doc

“蓝蝴蝶”系列鲜花野果汁饮料新品推广方案 深圳益生园饮料食品有限公司 2006年3月 市场概况 消费者描述 竞品分类 红牛、力保健 脉动、激活 他+她- 竞争分析（略） 营销战略 目标聚集 “蓝蝴蝶”的聚集战略具体体现在以下几个方面： 产品差异 低成本 　　·市场聚集 战略优势 　　初步的市场推广活动聚集在深圳地区，目的是要把有限的推广费用投注在一个市场上，力争把深圳打造成“蓝蝴蝶”的样板市场，之后再进军全国市场。 　　·传播聚集 　　在目标消费者接触最多的媒体上，力图通过一定时段内相对集中的整合传播，营造出从空中到地面的广告声势，对目标消费群多次反复冲击，最大限度地吸引目标消费者对“蓝蝴蝶”的关注。 　　·产品与概念聚集 　　在产品方面，我们只选取小容量的包装进入中国市场。概念方面，“蓝蝴蝶”的宣传重点放在健康、保健、营养功能上，所有的推广活动都围绕这一主题展开，力求向消费者传达“蓝蝴蝶”果汁是野生果汁的概念。 传播策略 品牌定位 1、专业的保健饮料 满足特定人群，主要是对岁月流逝的恐惧的消除类产品，在对美好青春进行向往与留恋时进行消费的饮料。 2、目标消费者的购买主要动机 看重饮料的新奇：鲜花，感性尝试；看重功能饮料的强功能：理性消费。从感性过度到理性，进而成为我们最忠诚的消费者。 3、目标消费群体的主要特征 年龄偏大的女性消费群体。她们往返于办公室、家庭与酒吧，收入丰厚，讲究品味，突显自我但不张扬，留恋青春并舍得为此投资，出入于高档酒吧、咖啡厅、美容院、健身房、SPA馆等，她们的生活关键词是咖啡、红酒、爵士乐、休闲运动、网球、笔记本电脑、MBA； 她们成为社会的主流，经济独立。青春期的叛逆性渐行渐远，从叛逆转向个性，开始面对社会的压力，进入社会害怕落后潮流，所以向往轻松，追求时尚、自我、时髦、情调、品味。 ●消费者设定 目标消费群体的定位方向 蓝蝴蝶 15岁 25岁 35岁 45岁 年龄轴线 26---40岁的女性是我们的主要目标消费群体 ●媒介策略 ◆电视媒介 播出时间 每天10:18、14:55、19:51、02:00（机动）四档滚动播出 大窗口标版形式 在播报全省各市县天气的同时，以静止画面表达广告内容，画面每次停留时间5秒 广东电视台公共频道 深圳电视台 频道 播出栏目 播出时间 秒数 深圳卫视（新闻综合频道）《电视剧场》12:32-15:58 5 《晚间报道》23:00 5 SZTV-1都市频道《都市剧场》12:00-12:55 5 《第一现场》A版19:30 5 《真实故事》周一至周五21:45-22:13SZTV-3财经生活频道《深视新闻》21:00-21:30 5 SZTV-7公共频道《700岭南剧场》19:35-20:27 5 《新闻广场》、《拍案大搜索》21:45-22:30 5 第二参考频道周六、周日 17:55-00:20 价格策略 高价 低质 高质 低价渠道策略 经销商政策（略） 终端建设 1、形象物料 序号 项目 规格 单位 数量 完成时间 负责人 备注 1 海报（吊旗） 52cm*38cm 张 20000 4月15日 张亚兰 已有10000张 2 宣传活页 30cm*21cm 张 200000 4月15日 张亚兰 3 纸巾 11.8cm*16.4cm 包 200000 4月15日 张亚兰 4 太阳伞 48寸*8K 支 3000 4月15日 程载安 5 堆头价格牌 42cm*30cm 个 500 4月15日 程载安 6 堆头架 100cm