2009年杭州保健品春节市场调研报告.doc

2009年杭州保健品春节市场调研报告 （撰稿：何雨东） ? 背景资料： ??? 杭州是浙江省的省会和政治、经济、文化和科教中心，据2007年5‰人口抽样调查，全市总人口达786.2万，其中，市区人口540万。 ??? 全市辖8个市辖区、2个县，代管3个县级市：上城区、下城区、江干区、拱墅区、西湖区、滨江区、萧山区、余杭区、桐庐县、淳安县，建德市、富阳市、临安市。 ??? 浙江是我国保健品市场的三大省之一，而杭州又是浙江保健品市场的龙头，按4%保健品消费人口测算（每人每年消费200元），杭州保健品市场的容量至少在6300万元以上。 ? ??? 一、调研时间：2009年1月9日至25日 ??? 二、调研区域：杭州上城区、下城区、拱墅区、江干区、余杭区、萧山区、富阳市（及新登镇）、桐庐县、余杭镇、西湖区转塘镇 ??? 三、调研的主要情况 ??? 1、2009年春节保健品的市场特点 ??? （1）和2008年春节相比启动晚，持续时间短，部分重点终端的销量下滑明显。 ??? 举例1：1月20日在桐庐县世纪联华，龟鳖丸的促销员反映，开档至今，只有一天销售超过3000元，而龟鳖丸去年同档期日销售已经突破1万元，节前最后一周保持在5000至8000元。 ??? 举例2：1月20日在富阳大润发，据蜂之语业务员透露，去年蜂之语在该卖场销售24万元，而今年最高日销量尚未突破2万元。 ??? 举例3：1月21日，在富阳新登镇世纪联华，去年排名前三的天目山铁皮枫斗促销员反映，去年销售4万元，现在刚过2万元。而今年离春节还有4天，尚无一个厂家日销售超过5000元。 ??? （2）杭州市场是本地品牌的天下，除了脑白金，杭州各大卖场、商超、大型平价药店销售前十一名的基本上都是本地品牌。 ??? 前十一名的品牌包括青春宝、21金维他、生命维他、脑白金、立钻铁皮、天目山铁皮、森山铁皮、胡庆余堂铁皮、蜂之语、元邦、龟鳖丸（半个杭州品牌：养生堂）。 ??? 而金日、康富来、万基等外来品牌只能争抢第十二名。 ??? XX系列、瑞年、朵朵红、昂立、恒寿堂、五洲在09年的春节档期则只能争抢第十五名。 ???? 以上判断的依据有三点，一是主要卖场堆头、端架上强势品牌（与投入成正比）；二是询问部分卖场、商超的其他厂家促销员；三是部分消费者现场不接受外地产保健品的普遍现象。 ??? 1月22日下午在富阳大润发调研2小时，16：30至17：30在卖场电梯出口处统计各保健品厂家的销售数据（每40秒下来15批人，共53批人次，保健品购买率达53/1350=3.9%），统计分析详见下表（略）：? ??（3）核心卖场、商超产量高，因此绝对投入费用也较高。在世纪联华华商店、庆春店、外海店、欧尚杭州店，最好的促销特殊陈列位置春节档期的陈列费用在10万元以上，一个远离杭州市区的富阳新登镇世纪联华第一至第四位置的堆头费用高达8000、9000元。可见，杭州市场春节档期的特殊陈列费用远远高出上海、江苏南京、苏州的核心卖场。 ??? 杭州核心卖场、商超的费用高与的产出是成正比的，以下是部分终端部分品牌的产出情况： 终端名称 抽样时间 品牌或产品 陈列资源及位置 抽样 日销量 估计销售高峰持续时间 世纪联华 江城店 1月18号 蜂之语 该卖场第一堆 2万多元 10天 龟鳖丸 并列第一位 2万元 10天 世纪联华 江城店 1月23日 立钻铁皮 进口略偏的位置 10万元 10天 1月24日 青春宝 不突出 9万元 10天 世纪联华 富阳市心店 1月22日 青春宝 不突出 2万元 10天 1月21日 21金维他 第二位置 72箱 10天 世纪联华 华商店 1月23日 天目山铁皮 陈列墙约第七位置，堆头倒数 第二位置 8万元 10天 1月23日 金日 倒数第三位置 4万元 8天 世纪联华 庆春店 1月23日 海夫人 龟鳖胶囊 倒数位置端架+仓板 2万元 5天 物美文一店 1月23日 青春宝 第三、四位置 4.5万元 8天 脑白金 第四、五堆位 3万元 8天 广告形式 脑白金 青春宝 元邦 电视 央视 少量投放 ? ? 卫视 部分台密集投放 ? ? 省台 选择性投放 部分投放 有投放 杭州市 密集投放 密集投放 密集投放 县台 一般投放 ? ? 公交TV 密集投放 密集投放 密集投放 卖场TV 核心店密集投放 核心店密集投放 核心店密集投放 报纸 ? ? 春节前整版促销广告五次以上投放 二分之一版 节前间断投放 广播 ? ? 新闻频道、交通频道 ? 平面 ? ? 卖场内大面积 平面广告 ? 电梯 ? ? ? 宾馆、写字楼 卖场布置 ? 部分卖场 全场灯笼包装 ? ? 户外氛围 ? 乡镇横幅 ? ? 品牌或产品 赠品 促销办法 青春宝