中房置业品牌发展结构性思考.ppt

弩劲者 箭必远 -中房置业品牌发展结构性思考;前言;目录;一、房产市场及形象力表现分析;未来上海商品房供需规模预测（单位：万平方米）;上海商品房不同价位市场占有率（单位：元/平方米）;未来上海高档商品房供应价位段结构预测（单位：元/平方米） 未来三年中，单价1万-1.4万的市场竞争将非常激烈，市场风险加大。 而处于金字塔尖顶的顶级物业（单价大于1.8万）将有较大发展机会：一是由于未来这样的优质地段越来越少，市场承受能力强；二是随着上海经济的蓬勃发展，顶级物业将受到更多的海外人士青睐。 ;上海历年消费者对装修房的需求变化;价格分布的供求关系为 ;客户群主要是上海内地消费者 由外籍转向国内、由高端向中高端发展已成为趋势 ;品牌印迹方面较强，让人一看到万科就产生一堆联想：王石、优秀物业管理、质优品正的承诺……;小结;小结;二、品牌规划结构性思考;品牌规划原理结构图;形象力;; 品牌忠诚度;打造强势地产品牌的原则;打造强势地产品牌的原则;方向性、指导性极强的品牌印迹将为品牌战略定下基调。 做品牌梳理的内容： 品牌的意义、品牌的个性 销售策略 品牌位置、品牌目标 广告角色 销售概念架构 概念目标 最核心的欲望 强有力的支持 品牌如何满足最核心的欲望 创新意念;小结;三、竞争对手表现;研究竞争对手是要： 凸显自己 迎合需要 打击对手;万科;万科企业宗旨：建筑无限生活 品牌定位语：居住改变城市。 价值核心：注重健康、价值、分享的国际化生活内涵。 客户服务体制：“阳光照亮的体制” 在消费者心目中，万科的品牌形象力定位突出，具亲和力，联想度高，拥有“质优品正”的品牌印迹。;华新国际;华新国际被媒体誉为中国的“装修房之父”，最早并一直坚持开发和销售精装修房。 首倡“新住宅运动”，引发业界和社会各界对房地产业与文化创新的思考。 后端强调网络化物业模式。 ;中凯;中凯;其他行业参照;其他行业参照;小结;四、中房置业发展需要的核心??注点;中房置业应该思考的品牌问题： 企业核心概念是什么 承诺是什么 核心竞争力是什么 核心价值是什么 与其他品牌有什么不同 是否能产生认知，认同，认购;优秀品牌应该可以得利、得分、得益……;五、整合行销传播架构;品牌传播;品牌传播;消费者占有率策略也就是忠诚策略。需要新的媒体渠道把创意和讯息合为一体，产生累加效果。 善于利用电视、网络、杂志、报纸、户外等多位一体的媒介组合，形成聚指成拳的品牌叠加效应。;传播主体的两个层面;空中打击;六、协作构想;服务只有起点，满意没有终点。 协作构想： 1、设立专项小组 2、服务专项、专业、专精 3、按照上海东派广告的品牌服务规范，程序化操作 4、以打造系统化优势品牌为目标;上海东派广告有限公司简介： 1、精良的专业人才和广泛的顾问智囊团 2、丰富的市场经验和科学的调研统计 3、出色的创意表现和到位的服务执行 ;谢 谢！