【沸点广告】我们如何做广告.ppt

我们如何做广告 企业因何而设，因何而发展 无论制造商、代理商、投资商……企业皆因人的需要而设，并通过销售产品与服务而生存与发展。 短缺经济时代，企业的瓶颈是权力；过剩经济时代，企业的瓶劲是市场。 过剩经济导致对市场的深入研究。 市场的本质是什么？是需求。需求是什么？ 企业因何而设，因何而发展 5种用户需求。 表示出来的需求（我想买一个不太贵的汽车） 真正的需求（我想买成本较低的汽车） 未表示出来的需求（后续服务好） 感觉好的需求（优惠与服务） 不愿说出的需求（我很会买东西） 企业因何而设，因何而发展 市场已从大市场到小市场，从大众化到分众化。 我们已经进入品牌经济时代；产品和技术的同质化，迫使我们不断地想：我们究竟在销售什么？ 企业究竟销售的是什么 营销意味着----- 掌握目标市场与用户的现实需求和潜在需求 比竞争对手更有效的将产品交付给用户 向用户提供比竞争对手更贴切的服务 权衡企业能力与目标市场需求之间的差距，有所为，有所不为 实现销售额、利润、成长等 企业究竟销售的是什么 营销的社会生态系统 企业究竟销售的是什么 从营销角度看，企业大致可以分为三类：技术导向型、质量导向型、服务导向型。 联合利华称：我们从事品牌营销，而非产品营销。 如何建立品牌。 广告的本质是什么，能解决什么 从根本意义上讲，广告是市场投资学，广告人是市场投资人。销售产品和建立品牌资产是广告的两大职责。 履行上述两大核心职责，首先要建立好的策略。 略策是什么？ 广告的本质是什么，能解决什么 广告的本质是什么，能解决什么 广告策略的八项精义。 单一诉求 切勿忽视消费者 承诺，大胆而有效的承诺 属性与利益点并非完全相同 广告的本质是什么，能解决什么 广告策略的八项精义。 与众不同 目标集中 与整体计划融合为一，而切勿让广告与产品、价格、 包装各自为政。 策略必须有时代感 广告的本质是什么，能解决什么 广告能解决什么 经典的4P原则：创造价值（产品，Product）、交换价值（渠道，Place）、体现价值（定价，Price）、促销价值（促销，Promotion), 广告仅是促销中最活跃、最可能点石成金的手段之一，它涉及到----- 广告的本质是什么，能解决什么 广告能解决什么 广告说什么——企业与产品定位策略 广告怎样说——广告策略及其创意与表现 广告在什么地方说——媒介策略 广告说了之后怎么样——广告监测与评估 广告的本质是什么，能解决什么 国内不少企业将广告理解为“打广告”、“打知名度”——不仅是浮澡，也是大谬—— 国内不少企业将广告理解为“点子”，将广告人当成出点子的人。 太依重广告及轻视广告都不明智。 好广告是如何构成的 成功的品牌总是让人一下子想起它的广告。 策略必须远大、慎密并建立起符合消费必理的市场逻辑。 创意含有持久价值的品牌形象，并驱使人行动。 策略与创意持续贯彻在产品营销过程，并与所有传播物整合为一。 好广告是如何构成的 营销创意，而非只是广告创意。 整合系列传播工具。 视觉、言辞、态度等，深具人性的表现。 若干案例。 沃尔沃安全气囊 美国棉花协会 甲壳虫汽车 好广告是如何构成的 若干案例。 百威碑酒 一次成像像机 利盟打印机 文字之类——北大方正打字机推广 应大皮装 洋河地产推广 好广告是如何构成的 若干案例。 戴梦得珠宝的情感运动 法国葡萄酒——专配品味绝佳的美食 汉考先打印机 乐高积木 Lee牛仔裤 如何做广告与如何选择广告公司 同一家广告公司，某个客户会得到杰出的广告。另一个客户却得到平庸的作品。 广告不仅是广告费的投入，更多的是意识的交流与碰撞。 营造产生伟大创意的环境。 广告往往是简单的，提刀见血的。 如何做广告与如何选择广告公司 明白并提出自己的问题。 记住广告已是非常专业的工作。 不要相信一则广告是一剂灵丹妙药。 善于调动广告公司的人才，让他们相信你是最好的客户并争先恐后为你工作。 形成并与创意人员充分交流。 如何做广告与如何选择广告公司 选择好的广告公司不容易，辞退广告公司更要慎重。 永远记住伙伴关系的原则是相互激励、共度难关、共谋发展。 如何做广告与如何选择广告公司 国内广告公司大致有三类： 媒介型公司 技术型公司 提供整体策略与解决方案，执行广告运动的综合性代理公司 如何确立广告预算并评估广告效果 广告预算与资金分配 花钱的目的是为了赚钱 你不会知道哪些钱花对了 你会知道哪些钱花错了 消费品在广告上的投入通常过大 工业品在广告上的投入通常过小 广告有长远影响，可创造看不见的品牌价值 广告费投入当年计帐，不象固定资产投资的折旧 如何确立广告预算并评估广告效果 市场宣传与产品生命周期 如何确立广告预算并评估广告效果 市场宣传与产品生命周期