市场研究在新产品上市各个阶段的运用.pdf

市场研究在新产品上市 各个阶段的运用 1 市场营销是一场游戏  营销是充满风险同时又是回报丰厚的游戏；  谁都希望成功，谁都希望比竞争对手更快；  不幸地是，只有少数能获得成功，只有少数能获得先机；  控制风险提高营销工作的效率是成为游戏赢家的必备条件； 2 “如果我们不做市场调查” “如果我们不做 地基测试，我们可以节 省3个星期的时间，还 能节省1000个金币!” 3 正确认识市场研究的作用 市场研究的作用在于利用市场信息来减少每一步营销决策的不确定性， 从而将决策风险控制在一定范围。 不确定性（下降） 赌注（上升） 构 思  概 念  产 品  上 市  扩 张 4 市场营销四个阶段 正 新产品 产品概 式 上市前测 营销活动 构思产 念发展 上 试/准备 效果评估 生 和评估 市 Yes Yes Yes 通过市场研究来判断每一步的成功要求是否被满足， 然后向下一阶段行进，直到取得最后的成功。 No No No No 5 新产品成功上市的案例 珠江纯生  1997年8月在全国率先开始了瓶装珠江纯生啤酒的生产；  1998年初批量上市。  两年多来，珠江纯生啤酒已生产14万吨，利润1.82亿元。  广州“珠啤”引发全国纯生啤酒热其生产规模占全国近30% 6 第一阶段：新产品构思 营销任务  检查公司的产品/品牌策略  了解消费者/市场的基本需求，寻找机会的领域  提出针对这些机会的构思/创意  找出消费者感兴趣的创意/构思  评估市场的吸引程度 7 第一阶段：新产品构思 需要的关键的市场研究信息  消费者对产品有哪些重要的期望？为什么？  消费者使用产品时面临哪些重要的问题？为什么？  消费者如何评价现有产品对其需求的满足程度？