酒水品牌销售模式讲义.ppt

Kotler Marketing 啤酒销售模式交流 专为酒类品牌 (special for wine-like brand) 如何认识这次交流 道，可道，非常道。 名，可名，非常名。 本次交流的内容摘要 酒类行业所走过的竞争阶段 产品竞争 新品竞争 广告竞争 文化竞争？ 通路竞争 研讨主题 消费者在买什么？ 企业在卖什么？ 应该如何卖？ 如何卖得好？ 如何持续卖得好？ 一个简单的问题 酒店通路操作的基本出发点 消费者在买什么呢 消费者的消费在变化 当今有多少人是自己主动要求喝酒的？ 消费者喝酒时喝到的是什么？ 人们从酒中喝到了什么？ 消费的发展是不平衡的 领袖消费者 领导消费者 大众消费者 跟进消费者 怀疑消费者 消费启动 消费传播 消费高潮 消费跟随 消费麻烦 企业销售模式分类 当心 销售模式 品牌、深度分销、批发 终端分类 酒店、商超、便民店、专卖店 渠道分类 直销、分销 各类销售模式将长期共存 市场经济发展的不平衡性 分销商对于市场操作的水平的不同 传统销售运作的惯性 新的销售技术与人才的限制 最根本的原因是什么？ 如何利用各不相同的销售模式 市场经济发展的不平衡性?各类销售模式的重要性不同 分销商对于市场操作的水平的不同?企业对于经销商管理重点不同 传统销售运作的惯性?如何利用现有的社会资源 新的销售技术与人才的限制?社会科学规律的运用特点 最根本的原因是什么？?消费本身的特点 当今消费的四大走向 从科学走向神话 从几何学走向博物学 从禁欲走向放荡 从视觉走向触觉 消费者买的是： 消费者自己的梦想、向往、潮流、平等 它们从高端向低端流动 对于酒类的消费来说，消费者在什么地方、以什么方式展示他们的梦想？ 企业在卖什么 让我们来检视一下市场 产品 品质 历史 友情 激情 轻松 我们卖什么？ 应该如何卖 盘中盘 盘中盘的模式是适合中高档产品市场推广与管理的销售模式。 整体目标市场为大盘，核心终端为小盘，小盘启动带动大盘。 市场操作先启动具有消费引导作用的旺销酒店，这块市场明确、集中，通过这块市场的热销后带动整体市场的启动。 盘中盘的作用点 盘中盘的操作基础是通过多个层级的通路商，逐层推动市场扩张，随着市场的启动，总代控制小盘； 酒店销售基本流程 市场基本信息调查流程： 核心酒店的遴选流程 核心酒店的进入流程 酒店销售管理流程 酒店的扩张流程 市场基本信息调查处理流程 市场产品基本信息表 竞争品牌状况分析表 市场基本信息调查 产品基本信息：可以得到细分市场容量和竞品在各个市场的分布 竞争对手信息：竞争者的竞争投入与竞争有效性 市场对象信息：什么样的人在什么样的洒店消费，酒店以什么见长，客人以什么方式消费 我们得到了什么？ 按价格的产品销售及销量结构 按终端的产品销售及销量结构 主销产品的度数及类型。 我们得到了什么？ 经销商 经销商性质（本地/外地/办事处）； 经销商总数与销量结构。 通路留利结构及形式 通路留利结构（经销商、酒店老板、推酒员、产品返利、消费者） 留利形式与实现时机 综合分析结果 什么样的酒旺销？度数、价格以及主要竞争对手——市场特征 主竞对手的基本策略——对手武器 市场对象 酒店信息 各类酒店的大致比例(数量比例/销量比例) 各类酒店的基本推酒方式及主推人员 各类酒店的结款周期与结款形式 各类酒店对当前酒店运作的基本意见 消费者信息 X类酒店的主要来客界定与客单价 Y、Z类酒店的主要来客界定与客单价 我们得到了什么？ 什么样的酒店是竞争者最薄弱的环节 对酒店的谈判底牌与酒店的利益让出方式与时机 促销与赠品的力度与范围 市场调查所产生的结果 酒店操作基本策略及竞争点应对 竞争分析的层次和目标 优势之中找弱点 市场基本策略——操作方案 产品状况 产品定义（价位/包装/卖点） 终端分布 竞争品牌状况 竞争点应对 产品要素（价格结构/推广重点） 渠道设计 分销形式（独家/多家/覆盖办法） 终端组织（片区/单店） 行走路线（店的选择与联片/区域如何运作） 市场基本策略——操作方案 营销沟通(涉及公关) 利益的多少 玩法以及如何退出 各阶段活动要点(针对启动期/发展期/稳定期……) 特别提示： 阳光、大树、影子 确定核心酒店——分类原则 酒店人均消费在XX元以上（不含海鲜），在价格上对一般酒店有指导作用 酒店装潢考究或独具特色，就餐环境比较好 酒店具一定规模，客容量在XX人以上，并有包房XX间以上 晚上黄金就餐时段，平均入座率一般高于70%，生意比较稳定 该酒店的菜式以及服务质量，在经常去酒店消费的人群中口碑、知名度比较好，作为商务应酬、朋友聚会或者喜庆宴请一般会首先考虑选择 靠近主要商业街或者靠近商务楼密集区，交通比较便利。 确定核心酒店——方法 核心消费者的调查与走访 消费实态的观察：来客层次及