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《资本观念》第三卷第一期 2001 年春季 芝加哥大学商学院 力争准确地预测新产品的销售业绩 Progressively Predicting New Product Performance 灯光，摄象，开拍！电影工业已成为预测销售业绩的营销模型 介绍Pradeep K. Chintagunta 教授的研究成果 大制作的电影一蹶不振，小制作的电影却日渐红火。尽管电影公司竭尽全力，也耗费了巨 资，营销学仍然是一门极不精确的科学，电影大亨们经常无法估计所发行电影的票房业绩 如何。芝加哥大学商学院的一位教授所做的一项新的调查可以帮助电影公司的市场营销部 门指点迷津。 对新产品（本文中指的是新拍摄完成的电影）在全球市场上的业绩进行预测，其中一个巨大 的挑战就是有太多互相竞争的信息源。在产品分系列（或电影有续集）的时候问题更多。信 息来自产品的不同阶段，因此在每个阶段都需要做出新的预测。 芝加哥大学商学院营销学教授 Pradeep Chintagunta 和科罗拉多大学 Boulder 分校的 Ramya Neelamegham 教授，在他们合著的论文《预测新产品国内和国际市场表现的贝叶斯(Bayesian) 模型》中考察了这些问题。 Chintagunta 教授用电影工业作为框架，提出了一种统计的方法，用来预测什么样的电影会 在哪些国家卖得好，特别是在发行后的头一个星期。 他说：“如果要研究一个市场上的信息是否可以用来预测产品能否在其它市场取得成功，研 究电影工业最适当不过。” 此外，Chintagunta 教授的方法还适用于任何需要预测的行业。在美国国内市场，可以用他 的模型预测在不同的州或地区推广一个新产品的结果，例如根据一部新电影的放映结果来预 测其录象带的销售状况。在国际市场，该模型可用于任何系列发行的产品类别，例如花旗银 行在亚太地区系列推出的信用卡，以及先在爱尔兰、后在美国推出的尼古丁贴剂(nicotine patch) 。 一个成功模型的创建过程 Chintagunta 教授的模型是这样的：因为电影都是先在美国和加拿大发行，然后才会拿到其 它国家发行，所以可以用一本新电影在美加市场上票房业绩的信息来预测它在海外市场上的 业绩。结合美加市场上的信息和过去发行的电影在海外市场的票房业绩，就能得到关于新电 影在海外市场票房业绩的预测。 1 《资本观念》第三卷第一期 2001 年春季 芝加哥大学商学院 Chintagunta 教授选择了美国、澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、意大利、日本、墨 西哥、荷兰、西班牙、南非、瑞典、英国等国家所拍摄的35 部电影，分析了这些电影的相 关数据。上述最后13 个国家占美国电影海外票房收入的80%以上。在大多数国家，平均一 部电影第一周的上座率几乎是这部电影整体平均周上座率的两倍，因此Chintagunta 的研究 重点放在预测第一周的票房业绩。 Chintagunta 教授的数据主要来自Variety 杂志在1994 年1 月1 日到1996 年5 月26 日期间所 报道的国内和海外票房收入。除票房收入外，他的数据还包括每部电影的放映次数、放映周 数、排行名次、首轮放映合约数量、以及海外放映权持有人和地方分销商的名称。然后他通 过Cinemania 指数来获得诸如电影类别、是否有主要明星参加演出、相关影评、及美国电影 协会(MPAA)的评级之类的信息。 一部成功电影的制作过程 电影工业的决策人需要五个阶段的预测，因此Chintagunta 教授在每个阶段都对他的模型进 行了测试。首先在市场评估的时候，相关信息都和一个关于电影在国际市场上的票房业绩的 历史数据库挂钩。电影公司运用这个阶段的预测来挑选电影和确定计划发行的国家。电影制 作完成后，诸如电影类别和明星演员之类的特征都已经明了，经理人就需要电影上映前的预 测来帮助制定销售方案。第三阶段是在美国国内上映前，Chintagunta 把销售方案的制定放 在这个阶段。 这一阶段的预测帮助经理人计划在电影整个生命周期内的营销活动并作出关于海外上映的 决定。在国内发行以后，可以使用国内的票房数据确保下一步的预测更加准确。最后，经理 人在海外发布以前进行第五次预测。他们使用所有能搜集到的信息，完善战略决策并评估市 场的竞争情况。 把已有的数据加入