金骆驼生态酒-公关行销策划方案.docVIP

“生态公关”打造 强势品牌 —— “金骆驼生态酒”公关行销策划方案 金利源酒业策划 2002/11/15 “生态公关”打造强势品牌 ——“金骆驼生态酒”公关行销策划方案 2002/11/15 市场分析及策略定位 产品定位分析： “金骆驼生态酒”的卖点或特色是生态环保概念,但其产品并没有生态和环保方面的权威认证,这就决定了我们的宣传定位就处于一种既不应脱离生态环保概念又很难直接宣传“金骆驼生态酒”生态环保功能的两难境地. 包头市场分析： 包头是一个长年饱受沙尘暴肆虐的城市，市政府年年都要为防沙造林投入大量的人力、物力和财力，当地的防沙造林工程和生态环保问题一直是全市市民关注的话题。因此金骆驼生态酒所提倡和宣扬的生态环保概念可以成为在包头市场发挥、炒作的一个热门话题。 环境分析： 全球环境持续恶化已经是一个不争的事实，人类对大自然的肆意破坏已经遭到大自然的报复。上个世纪九十年代以来，全球性环保运动风起云涌，英国还因此成立了绿党。近十年来，环保和生态观念在我国逐渐深入人心。人们投身环保、关注生态，已经成为自觉的意识和行动。因此利用关注生态，支持环保的迫切意愿，可以成为企业借题发挥的心理基础。 企业策略定位： 塑造一个关注生态、投身环保，具有高度公益心和社会责任感的企业形象。 与其坐而言，不如起而行。我们力图塑造的企业形象不仅关注环境，呼吁环保，而且以己之力，身体力行，实实在在地投入到环保事业中去。 突破性创意思路： 二．“金骆驼生态园”项目概念及可行性分析 导入“金骆驼生态园”项目概念： 根据切身投入环保事业的企业策略定位，结合包头市的环保状况，我们由“金骆驼生态酒” 导出“金骆驼生态园”的概念，并把“金骆驼生态园”定位于企业、政府、市民共同参与、齐建环保家园的生态工程。由于生态园的定位很高，它基本上排除了商业气息，而成为了一项纯粹的公益事业。因此，“金骆驼生态园” 项目实际上就成为“金骆驼生态酒”企业形象塑造的生命工程 可行性分析： 任何纯粹的概念都需要理论上的分析和实践的检验，因此在提出公关方案之前，我们会对“金骆驼生态园”概念进行深入的分析和探讨，论证其实施的可行性和可能遇到的阻力，并提出解决方案。 政府参与“金骆驼生态园”概念的可行性。 包头市政府希望在生态环保方面作出政绩。 包头市历届政府都十分重视防沙造林工程，生态环保问题在包头比在中国其它城市都显得更为紧要和迫切。因此，如果方案妥当，企业愿意出资与政府、市民一起兴建环保生态园的构想可能会纳入市政府的环保生态工程，从而成为包头市政府环保政绩的一部分。 全民参与的环保概念会激发政府的想象力，比单纯的防沙护林思路更有吸引力。 包头市政府年年都会投入大量的人力、物力、财力进行治沙造林，但全民义务参与的公益性活动却很少。政府利用此项目可以激发市民投身环保、热爱家园的公益心，同时也可以增强市民的凝聚力和政府的号召力，提升政府在市民中的形象。 “金骆驼生态园”可以成为政府的一项策略性公关形象工程。 党的十六大召开之后，各地政府都希望贯彻十六大精神，早出政绩，出好政绩，但国企的效益日下和大量的下岗工人难以妥善安置等社会问题却一直困扰着政府。兴建生态园，号召全民参与环保和防沙造林有利于转移社会视线，激发市民精神，因而可以成为市政府的一项策略性公关工程。 市民参与“金骆驼生态园”概念的可行性。 风沙肆虐已经成为包头人民的切肤之痛。兴建生态园，可以为市民参与环保，支持防沙造林提供一个舞台，加上媒体的宣传造势，应该能引起市民的强烈反响和普遍行动。而市民的广泛参与才是我们利用生态公关推销“金骆驼生态酒”的扎实群众基础。 阻力分析： 对于实施这样一个系统的生态公关工程，很多人一定怀有这样那样的疑问，因此我们有必要对所有可能遇到的阻力进行深入的探讨和分析，并针对这些问题提出可行性解决方案。 我们对防沙造林的专业了解和系统把握程度影响我们说服政府的能力。（当然也包括和政府的关系） 相对于包头市政府和人民对防沙造林的了解和熟悉程度而言，我们的认识显然缺乏专业上的深度和实际操作上的把握能力。因此我们会花大力气提高专业深度和实际操作能力，并会培训参与此项目操作的各方人员的专业知识和技能。 倡导一个在当地并不新鲜的概念能引起多大反响还是未知数。 防沙造林、支持环保这样的概念在常受风沙骚扰的包头市应该并不新鲜（当地对于此概念的理解和接受程度需调研后才可下结论），因此我们会在了解了当地各方意向的情况下提出有针对性的实施方案。 我们的专业知识局限影响我们提出切实可行、操作性强，又能打动政府的生态园实施方案。 对于防沙造林，保护生态这样一个极具专业性和长期性的系统工程，我们