第四章市场营销环境.ppt

第 四 章 市 场 营 销 环 境 世界经济发展七大趋势 信息引领经济发展 技术表现为独立的商品形态 私人资本成为国际资本流动主力 国际经济体系面临重组 高素质人才无国界流动 各国之间的依赖性增强 发展中国家改革和开放相互兼容 2008企业面临的经济环境 郎咸平.doc 民营企业 ：投资营商环境持续恶化 企业生存：最后不得不降价求生存。形成价格战，以至于偷工减料。 第一节 市场营销环境的含义及其特点 思考：企业的营销环境包括哪些内容？ 第五季的营销分析 资本运作高手张海在入主健力宝之初，就利用媒体放出声来，要用10亿元为健力宝打造一个具有“神秘配方”的全新饮料品牌。 巨额推广费 + 神秘配方，这个新产品着实调足媒体胃口。 2002年初，健力宝以３１００万元获得中央电视台世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出”权。 这就意味着，健力宝在世界杯期间，平均每天要为这个新品牌支出近１００万元巨额广告费用。 定 位 世界杯开战，新品牌终于揭开面纱。 新品牌断然和健力宝运动饮料脱离关系，与以前健力宝用运动名人推广不同，新产品则给自己打上了时尚的标签，以迎合年轻消费者的口味。 在球赛直播开始前的黄金时段里，一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的动感青年，很快就让第五季的广告语“现在流行第五季”广为人知。 产品延伸 张海团队在市场启动之初，推出第五季的众多延伸产品，包括6大系列，30多个品种，产品类别横跨茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等，可谓一问世就是子孙满堂。 产品生产 当“第五季”世界杯广告在6月份铺天盖地的时候，除了张海的老家河南等少数几个中原省市，大部分地方都见不到铺货。 甚至已经到了10月初，华北地区仍然没有见到“第五季”的产品。在怀柔的北京生产厂国庆之前刚刚上马”第5季”的生产线，还没有大规模生产，更没有大规模进入市场。 产品渠道 在新的渠道战略中，健力宝将保留9个直供商——家乐福、沃尔玛、麦德龙、万客隆、上海华联、上海联华、北京华联、深圳百佳和大润发，其高昂的进场费也将由健力宝支付。 其他将由各地的经销商进行供货，包括一些非常大的零售终端，如广州好又多、西安家世界等。 产品渠道 销售公司的另一个重点就是建立第五季的品牌店，包括制作标牌、重新装修门店、设置冰柜、张贴发放宣传品等措施，“所有这些内容健力宝公司都不会向店主收取费用，而算在营销费用中。” 由于要同城管、工商等各个部门打交道，工程进展不象健力宝想象的那样快。这样的品牌店，全国是5000家。 第五季的失败之处 在导入期同时推广多产品、多型号的品牌策略，对于快速消费品来说，几乎没有成功的可能，第五季也不例外。 同时推广多规格、多产品，因为无法判断那种产品更容易销售，厂家、渠道均只能平均分散，从而导致推广重点不明，进而形成巨额的库存，降低现金现金流转速度。 另外对于生产厂家来说，因为产品规格多、品类太多，也存在难以组织生产、销售管理困难等等问题。 在上市之初就强行多种型号产品，无疑是犯了基础错误。 第五季的失败之处 由于健力宝多年来沿袭代销制，对于快速消费品非常重要的分销和终端管理，健力宝几乎无能为力。 在没有强力渠道、不能保证对终端的覆盖和控制的情况下，就草率进行广告轰炸，则是第五季犯下的第二个常识错误。 第五季代价错误的代价是，这个耗费数千万元推广的新品牌，尽管广告语路人皆知，但在不少地方，连走上货架的机会都没有。 “莫名其妙”是对第五季营销的最好评价。 一、含 义 1、科特勒的含义：不可控制、参与者和影响力 本书：与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。 注意理解：潜在关系 2、包括 3、营销环境的发展（企业的外界环境化） 销售市场 ?政府、工会、竞争者 ?自然生态、科技、社会文化 ?政治、法律 二、特点 书P83 客观 差异 多变 相关 不可控性 三、市场营销环境与企业活动 联系现实思考： 1、企业往往有的习惯思维——讨价还价：将供应商作为竞争对手，尽可能减弱其讨价还价的能力。 2、思考：在经济活动中，上下游企业之间是什么关系？竞争还是共生？ 四、营销部门与内部环境 内部环境对营销的影响。 顾客作为核心功能，营销作为整体功能。而且还应该是全员营销。 丽兹·卡尔顿饭店的内部文化 VS. 华为文化的大讨论 思考：为什么要评选最佳雇主？ 案例：美的——帮出来的好汉 1、美的的成功，除了严格按照市场策略行事以外，还有四大优势：规模和品牌优势；技术优势；美的集团化发展的辐射力；渠道优势。 2、美的的渠道建设： 与上游供应商之间的战略伙伴关系。 与销售商之间的合作关系。 3、美的与上游供应商和下游经销商之间的关系是“同心、同步、同超越”