高端旅游市场营销策略.ppt

高端旅游市场营销策略 中山大学管理学院 刘静艳　教授 内容提要 现象透视（附案例） 88888澳洲奢华线路 著名的“东方列车游” “奢华旅游”风渐起 国际高端度假游典型模式 游艇VS邮轮经济模式 赛事VS高端旅游产品 奢华俱乐部 内涵界定 高端旅游产品及市场特征 发展态势 高端旅游市场特征 地域比较研究： 广东 北京 新疆 趋势分析 国外文献速览 2006年是邮轮旅游快速发展的一年(R.K. Dowling, 2008)； （Teoman Dumana，2005）以邮轮旅游为例，从享乐，控制和新颖性三方面分析了情感因素对顾客满意感的影响，研究认为，随着体验经济时代的到来，服务性企业在营销过程中必须注重顾客整体消费过程的体验，仅仅提供高质量高品质的服务是不够的，还必须注重顾客的情感需要。 （James F.Petrick，2005）提出了从价格角度对邮轮旅客进行目标细分的策略，指出邮轮旅客的数量会随票价的改变而改变。 从高收入旅游者那里获得的收入仅增加1%，就能抵消萎缩的徒步旅游和团体旅游市场的收入流失（Business Monthly， August 2009）。 高端客户奢华旅游产品的多样化：（diversification of luxury tourism） 不仅包括观光和短途旅游，还包括医疗保健、水疗和灵修（wellness，spa and spiritual retreats）。 国际精英俱乐部提供其会员特殊服务，如非上班时间提供上门送餐服务等。 观光旅游与体育运动结合，具有全球扩张的趋势（Higham & Hinch, 2002）. 全球范围内，尤其是高尔夫行业经历了强劲增长，在此行业中，美国、日本和欧洲分别有2500万、1500万和250万从业者 (Shmanske, 1999, 2000). (Carlos Pestana Barros ,2009)通过持续时间模型分析高尔夫旅游者逗留时间的影响因素，包括：旅游者国籍、教育程度、个人闲暇时间、旅游的首要动机、所住旅馆类型、当地赛事、气候和接待等。 指出高尔夫运动是代替正在萎缩的大众入境旅游市场的重要途径。高尔夫球旅游者逗留时间的下降会伴随低消费旅游者（low-costs travels）人数的上升”。 体育旅游被认为是发展空间巨大的全球性行业，在过去的几年里，高尔夫球运动员增长迅速，进入国际高尔夫目的地的旅游者也以两位数的百分比在增长（Dimitri Tassiopoulosa，2008） 。 从南非旅游局的立场，提出市场开发建议：有针对性的挖掘高尔夫球旅游准确及时的信息，并确保信息到达相关旅游市场；开发更多与高尔夫球运动及旅游相关联的产品；监视并控制提供给高尔夫旅游者的产品质量；做好旅游目的地的前期规划；支持更多关于体育旅游方面的研究。 太空旅游 Carl Iain Cater（2009）提出人们体验太空的几个层次 ——电脑模拟，身临其境的模拟，零重力飞行，低轨道飞行，真实太空体验。 大部分人有空间旅游的愿望，虽然仅极少数人有过太空旅游，但现实中有相当一部分人有经济实力能负担得起较低层次的太空体验。这暂时是一块空白市场，建议旅馆公司提供较低层次的太空体验服务，建立差异化的竞争优势。 据估计，进行一次低轨道太空飞行需要八千到一万美元。 就趋势而言，目前旅馆和游轮公司不是没有意识到这一机会 就是不清楚“模拟真实太空旅游“的具体细节。与其等待十到二十年后太空旅游技术的成熟，不如立即开发旅客能负担得起的，基于地面的太空体验，以解对太空旅游有强烈愿望之旅游者的渴望”。 营销策略 1 . 旅游企业的视角 case：太美旅行俱乐部 () 2. 景区景点的视角 case：广州白云山景区 3. 旅游体验的视角 4. 政府的视角 参考文献 Teoman Dumana, Anna S. Mattilab. The role of affective factors on perceived cruise vacation value, Tourism Management 2005 (26): 311–323 Michael G. Scantlebury. Cruise Ship Tourism. Annals of Tourism Research, 2007(3): 817–818 R.K. Dowling. Cruise Ship Tourism. Book reviews / Tourism Management, 200