市场营销与市场营销策划.ppt

第一章 市场营销与市场营销策划 学习目标： 了解策划与市场营销策划 理解市场营销策划特征 了解中外策划史以及西方策划流派 掌握市场营销策划程序 第一节 市场营销策划以及特征 第二节 中外策划史与西方策划理论流派 第三节 营销策划的过程 第一节 市场营销策划以及特征 一、什么是策划 二、市场营销策划 三、营销策划特征 一、什么是策划 策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出思路、实施方案与具体措施进行，达到预定效果的运用脑力的理性行为。 从策划两定义中，我们可以看出策划不同于计划，策划包括以下几个要素: 第一，必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。 第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。 二、市场营销策划 市场营销策划是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。这种筹划借助于丰富的经验和高超的创造力，将各种营销要素进行优化组合，形成各种营销方案和行动措施。其目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。 三、 营销策划特征 1．目的性 2．前瞻性(创新性) 3. 动态性 a.在策划之初；就要考虑未来形势的变化，作一定的预测，并使方案具有灵活性、可调遣性的特征，以备将来适应环境变化之需。 b.策划方案在执行过谨之中，根据市场的变 动和市场的反怕及时修正方案的不足之处；让方案能更好地适应变化了的市场．更贴近市场。 4．系统性 5．复杂性 营销策划是一项系统工程，是一项要求投入大量智慧的高难度脑力劳动，是一项非常复杂的智力操作工程。 第二节中外策划史与西方策划理论流派 一、中外策划史 中国是策划的鼻祖，在古代广泛应用于军 事、政治和外交领域。中国策划的第一次大 发展是在春秋战国时期。春秋战国时期诸侯 之间相互争霸，各自聚集了一批谋士、策 士，为其实现霸权出谋划策。 问题识别和分析过程中的行为因素 第一，问题识别偏倚 （1）信息偏倚 （2）知觉偏倚 第二，问题求解定势 第三，对于病态结构问题的处理 策划目标确立过程中的行为因素 第一，主观期望值不是支配人们选择行为的唯一因素 第二，对在不确定条件下主观期望效用理论缺陷的修正。 第三节营销策划的过程 * 一、中外策划史 二、西方策划理论流派 二、西方策划理论流派 以泰罗为主的“科学管理策划流派” 人际关系流派 行为策划流派 1)“有限理性原则” 2)问题识别和分析过程中的行为因素 3)策划目标确立过程中的行为因素 4)策划方案选择过程中的行为因素 5)参与策划的群体行为 经济分层流派 1)最高层次——宏观经济策划 2)?第二层次——中观经济策划 3)?第三层次——微观经济策划 第一，群体空想症。 第二，群体策划中的“风险转移”。 参与策划的群体行为 一、明确策划问题 二、调查与分析 三、企业营销战略策划 四、企业营销战术策划 五、策划方案的构思与营销策划书 六、营销策划实施 七、评估与修正 企业营销策划的课题有两个来源：一是来自与企业本身或企业其他部门，二是来自与其他企业或组织。无论是那种来源，营销策划人都必须先搞清楚策划要解决的问题是什么。 首先，要了解明确策划动机。 其次，明确重点。 一、明确策划问题 主要内容包括 一、企业营销外部环境的调查与分析 二、企业营销环境的调查与分析 三、是SWOT分析，既优势、劣势、机会与威胁分析 二、调查与分析 （详细内容见书） 思考：类似于“娃哈哈”这样对市场机会 的把握的产品还有哪些？ 【案例活动】 “娃哈哈”对市场机会的把握 企业战略策划主要是帮助企业回答以下一些关键的、带有方向性的重点问题。如“我是谁？”“我从哪里来？”“我将到哪里去？”“我将如何去？”等问题。 主要包括 1）营销目标设定 2）STP策划 三、企业营销战略策划 企业营销战术策划，指企业根据已经确定的营销目标和市场定位，对于企业可以采用的各种各样的营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。 具体内容主要包括 产品策划、价格策划、渠道策划、促销策 划、关系营销策划等。 四、企业营销战术策划 策划方案开发有时由一个策划者独立完成的，有时是由一个组织或小组完成的。但独立完成可靠性保证方面远不及有组织的群体开发，在智力开发领域由一个智力系统进行质量保证是大势所趋，所以个人策划也要注意时间的计划性、与横向纵向部门的协作关系、充分汲取最新策划知识、收集与加工外部信息等问题。 五、策划方案的构思与营销策划书 营销策划书是表现和传送营销策划内容的载体 1