品类管理及其适用技术（宝洁）_.doc

品类管理及其适用技术 发布日期：2005-12-05 宝 洁 (中 国)有限公司品类管理项目经理?程? 莉 1997年初,宝洁公司将品类管理概念引进中国。 在中国连锁协会及行业专家等的共同推动下, 品类管理概念已深入人心。但是，如何让理论变成实践，在实践中应注意些什么问题呢？我相信这是目前零售商以及供应商所更加关注的。品类管理是ECR（高效消费者回应〕的重要策略之一，是扩大需求，最大化店内资源的主要手段。品类管理可以简单的理解为核心的零售管理。它涵盖了采购部和运作部的主要工作内容，有些时候，还涉及到人事管理，如品类经理的设置。从实施的角度来讲，我们也可以理解为品类管理就是充分地利用数据进行更好的决策。 图1. 品类管理流程图 通常来讲，品类管理需要经过8个步骤（图1〕。经过多年的实践，宝洁公司将其发展为如图2所示模型, 也就是说,我们从商店层面和品类层面来进行分析。品类的策略必须很好地配合商店的策略,才能确保整体商店的成功。 图2. 宝洁公司品类管理流程图 品类评估　　品类管理实施之前，需要对商店和品类现状进行评估。品类管理实施后，需要对效果进行评估。评估不能只局限于销量，利润等财务指标，还需考虑库存，脱销，单位产出，人力投入等。因为品类管理涉及到滞销单品的淘汰，货架的重新分配等，这些操作很大程度地优化了上述指标。评估还必须有深度，需进行跨门店评估，跨年度评估。试想，如果我们只知道品类管理实施后， 销量提高了20％，你能简单地下结论说，结果是好还是不好吗？ 商店宗旨和商店目标　　商店宗旨和商店目标的制定要综合考虑商店的发展方向，商店的自身实力，商圈的市场容量和竞争环境等来制定。 商店策略和品类策略　　商店策略和品类策略的制定需从了解你的目标购物群出发。到我这里来买东西的主要是哪些人？我吸引他们的能力怎样？他们对我的评价如何？目前，不少零售商在制定商店策略和品类策略时存在一些误区。1〕目标客户群定义不清或不知道该吸引什么样的购物群；2〕策略不明确，易随竞争对手而改变。某零售商开店已4年多，人流充足，收银台不盛重负。当附近一间新店开张并开通了载客穿梭车时，他也忍不住开通了穿梭巴士。其实，该商店此时的策略不在于增加客流量，而在于如何提高客单价或忠诚度。3〕品类策略不能很好的支持商店策略。某些知名零售商也会犯这样的错误。如，某商店希望吸引月收入2000元以上的购物群，实际上，该商店也做到了。但分析其卫生巾品类时，却发现它吸引了大量的1000元收入的人群。也就是说，商店费很多精力吸引来的中高收入群却不在该商店买卫生巾。原因是该商店卫生巾品类的产品选择，陈列，促销都倾向于低档的或不知名的品牌。 品类定义　　品类的定义是指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类，小分类等。领导性的供应商都可以提供相关品类甚至非相关品类的品类定义。品类的定义不能与信息系统脱节。不少零售商都清楚品类的结构，但信息系统中没有相应地做维护，当需要知道中分类，小分类的销售情况时，系统只能打出品类所有单品的信息，员工需手工计算某中分类或小分类的销售数据。这极大地制约了品类管理的实施。另外，品类定义会随购物者购物习惯的变化而改变，如婴儿用品传统上分散于食品，服装，纸品等品类，为方便怀孕的妈妈或带着孩子的妈妈购物，出现了婴儿街，宝宝屋等购物区域，所有的婴儿用品集中陈列，一个新的品类（婴儿用品品类〕应运而生。 品类角色　　定义品类角色时，需考虑品类对商店的重要性，对目标购物群的重要性以及对品类发展的重要性。跨品类分析工具（SFR model)帮助我们确定品类对目标购物群的重要性。它汇总了不同购物群在不同品类的购物频率，消费金额等数据。不同的品类因为其品类角色的不同，应采取不同的品类战术（参加表1〕。商店A与商店B位置邻近，A是以经营食品为主的小超市，B是大卖场，婴儿用品非常丰富，是其目标性品类之一。某一天，B卖场纸尿裤大幅度降价，A超市快速跟进。B卖场销量大增，但A超市不仅生意没有增长，还损失了不少利润。这是一个典型的用便利性品类与目标性品类竞争的例子，很多零售商在实际运作中都会犯这样的错误。 品类角色 产品组合 货架安排 定价 促销 目标性 所有的规格- 品类的细分- 品牌 固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存 - 领导性的价格，最好的价值- 主要的品牌规格 - 高频率- 多种方式 常规性 选择品牌- 品类的细分 好的货架位置，足够的货架库存 主要的品牌规格与竞争对手一样 - 一般频率- 多种方式 偶然性/季节性 季节性品牌- 品类的细分 适当的货架空间，足够的货架库存 与竞争对手价格接近 - 按季节/时间需要- 多种方式 便利性 选择品牌- 主要的品牌 适当的货架空间，足够的货架库存 非煽动性价格 较少促销 表1