网络广告策划速成.doc

网络广告策划速成 在网络广告的操作中，更多的是体现了各个环节的相互关联与影响，一个完整的广告策划过程是多个环节相互作用的结果，也许对它们作严格的划分并不科学，这种划分也只是为了论述和说明问题。在具体的网络广告策划中，做好每一个细节则是从个体出发的要求，在实施广告之前，不仅要确保各环节的相互一致，而且，还要保证各环节中各种因素的周全考虑， 这就是所谓的细分原则。  □网络广告策划的实体因素 一项广告的策划往往是包涵多种因素。就实体而言，不外乎广告地域、广告对象、广告产品研究、媒介信息，网站资料这些内容。  广告的地域性是指企业打算在哪些地区实施广告，广告要覆盖多大的范围。广告地域的选择要考虑多种因素，该地域是不是企业产品的营销市场，是不是有该种产品的需求存在，有没有相应的购买能力等因素是首先要考虑的。一般来说一个企业的广告计划往往是配合其营销计划的、营销计划有地域性。比如全国性的、城市性的、南方市场、北方市场等。这样，广告策划也就有了相应的地域色彩、除非要开辟新市场，广告计划总是从属于营销计划的。对网络广告策划来说，除了受企业营销计划的影响外，网络本身的普及程度也是一个地域性很强的因素，要实施网络广告，没有网络是难以想象的。对该地网络的晋及状况，网民比例的因素的考虑是网络广告地域因素的具体环节。在从事网络广告地域性策划时还要考虑到与地域相关的另外一些因素，比如该地的宗教文化特点。同类广告的知名度，同类产品的认可率及市场占有率，购买者的特点，购买动机，购买心理，本公司对这一地区的认可度、该地对本企业的认可度，本地能提供的销售量，本地居民的收入状况及生活水平，潜在的竞争对手等。这些因素是与地域相关的间接因素，对网络广告策划来说，在每一项具体策划细节的制订中，切不可忽视这些因素。  另一个实体因素就是广告对象。在网络广告中，受众主要是网民，但除此之外还有间接的广 告对象有，比如网民的传播可以影响周围部分人的购买行为，这些人就可叫做第二对象，由 此还会形成第三、第四等多层广告对象。因此，在策划中不应该将广告对象局限在网民中， 当然做好网民的策划是赢得多重对象的首要条件。 网民作为广告对象是企业在市场营销中确立的目标市场，也是产品的潜在顾客，它是企业市 场营销的人的因素，是市场细分的结果。具有明确的广告对象是网络广告，也是其它广告首 要的工作，只有确定了广告对象，才能制定吸引这些人注意力，派发他们购买欲，促成购买 行为的有针对性的广告。广告策划者要找到准确的广告对象并不是容易的，所有的网民并不 一定都是广告对象，要认真研究市场，经过周密布置和细致划分，才能基本确定广告对象。 刻画广告对象的指标有多种。比如：性别、年龄、文化、收入、兴趣、职业等。不同性别的 人的需求偏好是不同的，尤其在生活必需品之外的侈奢品消费上更有天壤之别，如果推出的 产品是本身就带有性别色彩的，那么，对网民性别比例的判断就显得重要。年龄段也是一个 因素，年轻人，尤其是未婚者，更多地关心的是如何让自己更加完美和浪漫，在服装、化妆 品等商品上往往不惜花大钱，结婚的人则更加实际得多，对生儿育女、家庭装璜、饮食起居 这些实际问题更多关注，如果你的产品是家用电器，那么，选择年龄偏大一点的网民群体是 必要的。在同一年龄段的网民中，也会在收入、兴趣、职业等多方面表现出差别，收入是决 定消费的首要因素，不同的收入水平往往有不同的消费结构，对网民收入水平的策划主要依 据广告信息调查阶段获有的信息进行加工整合，在策划者心中形成比较明确的印象，准确划 分网民的收入比与人口比，这样才能决定推出什么档次的产品，决定使用什么样的广告基调 。与网民相关的另一因素是职业，特殊的职业往往有特定的消费需求和消费动机。网民的职 业分配也许并不呈现规律性，但特色化的网站中肯定有网民的许多共性，对这些特点和共性 的把握是为了分析网民的消费动机和消费偏好，基于不同职业上的商品认可是不同的，在从 事广告策划时，对此一定要把握准确，做到有的放矢。  企业在从事广告时，以及广告策划人员在设计一则广告时，对广告对象的准确把握需要认真 研究市场。市场细分才能确定准确的广告对象，在广告对象的策划中常出现的不是对对象 的模糊化、虚拟化和广泛化。许多厂商和广告者总理想化地认为全体大众都是其产品的购买 者，这就是典型的虚拟化和广泛化错误，“大众”是不存在的，生活中只有某个具体的人组 成的有一定相似性的群体，而没有大众，把对象确定为大众就是一种模糊和虚拟。广告对象 策划的另一个值得注意的问题是对对象的研究不具体不细致，抓一而盖百，因此根本找不到 广告对象的消费焦点，在一些看似重要、实际却无关痛痒的问题上花大力气。这往往是影响 一则广告整体效果的致命因素，却常常被忽视。更多的广告策划者愿意在“设计”、“构思 ”、“图