伟圣健酒2003—2004年度广告推广案.doc

伟圣健酒2003—2004年度广告推广案 （产品上市阶段方案） ? ? 目 录 一、市场环境分析 二、广告分析 三、广告策划方案 四、广告执行计划 五、附：媒介刊例价格表 ?? ? 一、市场环境分析 ? 1、萧山概况 ? 杭州市萧山区位于钱塘江南岸，与杭州老城区隔江相望，东接历史文化名城绍兴，全区面积为1420平方公里。我国东部地区大型现代化空港——杭州萧山国际机场建在萧山，沪杭南、杭金衙两条高速公路在萧山境内交汇，浙赣铁路、萧南铁路穿境而过。得天独厚的地理位置、便捷快速的交通网络、风景秀丽的自然环境，使萧山这块“江南热土、天堂宝地”尽显诱人风采。　　萧山是浙江省最富活力的地区之一，享有浙江省“首富”美誉，已连续多年摘取“全国十大财神县(市)”、“全国综合实力百强县(市)”、“国家卫生城市”等桂冠。2002年全区实现王农业总产值1069.47 亿元，国内生产总值达335亿元，财政总收入达33.2 亿元，成为浙江省第一个财政收入突破30亿大关的区(县市)。2002年全区域镇居民人均可支配收入为13476元,农民人均纯收入为7336元，年末各项存款余额达361.24亿元，其中居民储蓄存款余额为174.15亿元,在全国区(县市)中处于领先地位。富裕起来的萧山人具有崭新的消费观念和极强的购买力。　　如今,115万萧然儿女由于生活水平的提高，广大消费者对生活也有了越来越高的品质要求，比过去更加重视自身的健康。在倡导绿色消费的时下，涌现了一些保健酒，如杞酒、中国劲酒、椰岛鹿龟酒、金六福酒等…… ? 2、竞争环境分析 ? 经初步市场走访可知，萧山保健酒市场杞酒在各城区大商场均有销售，中国劲酒、椰岛鹿龟酒则只在一些药店和商场有售，以上三种酒都属中低档产品，而销售情况也较好。此外，宁夏红，属酿造类枸杞酒也是枸杞酒中的第一家酿造酒，它为中上价位，早已进入萧山市场。就现在的保健酒市场来讲，龙虎保健酒可以说算得上较有竞争。 ? ? ? 二、广告分析 ? 萧山酒类市场每年市场收益点占有相当大的市场份额，（其中白酒占有65%市场份额）。由此可见白酒对保健酒的冲击较大，五粮液集团会同茅台争夺一定的市场份额，大量的广告投放会对酒类市场有一定的影响。除此之外，金六福和宁夏红的大密度高频率的广告投放也不能小看，在加其它酒类不同密度的宣传，如椰岛鹿龟酒等，对伟圣健酒进入萧山市场有一些影响。 伟圣健酒是一种具有独创性的新产品，它的问世是对人类养生科学的贡献，具有重要的新闻价值。因此，有必要广泛地通过新闻媒介向外界传播信息，举办该产品上市新闻发布会。它既可通过大众传播媒介向社会告知这个新产品；又能较真实、广泛地传播该产品的性能、作用。而且由于产品尚处于投入期阶段，在市场上销路还未大幅度打开，成本也较高。 因此在企业盈利不多情况下，无法开展大规模的广告推销活动。选择这个活动既塑造企业、产品形象，又能起到较大程度的“免费广告”效果。 伟圣健酒自身品质在杭州市场有较好知名度，这无疑就先让广大消费者多了几分认同感，使酒本身也有了几许品牌效应，为将来抢占市场份额埋下了基础。但伟圣健酒始终是作为一个新的品牌进入萧山市场，消费者对其认知度不够，这将影响其最终销售效果。 ? 三、广告策划方略 ? 1、广告目标 ? 本次广告活动的目标： 拓展宣传渠道，适当加大广告投入、新闻发布会、PR活动，在目标市场内树立品牌形象，使其顺利进入萧山市场并提高前期进入市场的销售业绩。 ? 2、广告整体策略 ? 广告投放分三个阶段进行： ·市场培育期： 以培养品牌知名度为重点，以强势宣传为重心极力扩张知名度，同时刺激消费欲望。宣传形式以品牌宣传，产品介绍为主，为在元旦和春节期间尽快占据一定市场份额，需最大力度的有效广告投放，全方位立体的进行宣传。（产品进入前期安排新闻发布会，利用媒体力量配合自身广告进行宣传，同时元旦、春节期间配合中、大型PR公关宣传活动以提高品牌知名度及美誉度，达到其提高消费者认知的目的。） ·市场成熟期：（方案已交付江西天福公司） ·市场稳定期： （方案已交付江西天福公司） 这样有利于加强对广告投放的有效控制，适时调整，力求广告与销售同步，以恰如其分的广告投入换取最大程度的市场回报。形式上以电视广告为主，以报纸广告、及车载广告为辅，配合软新闻及SP、PR，大范围、全方位、高强度地进行，最大限度承载信息量，连续投放，对消费者进行反复的强有力的视听冲击，以此区分于其它品牌。 ? 3、广告执行计划 ? 1、广告定位： 以优质品牌切入市场。一方面着重于功能的全面性、有效性，进行针对性诉求。另一方面侧重对于家庭的情感、消费情感的诉求。 ? ·广告诉求策略 1）、广告诉求对象：对价格和质量同样关注的，具有中高收入的中年消费者 2）、诉求重点：情理结合诉求策略 3）、诉求方法：生活情