香江风景广告策略建议书.doc

香江风景广告策略建议书 广东凌峻房地产策划推广机构 2002年7月９日  一、项目理解 香江风景是现时大石的第一高层建筑，具有标志性意义。其地位番禺区大石镇广珠公路（105国道）与南大路交界处，其交通方便，周边有学校、医院、邮局、菜场等齐全的生活市政配套设施。其第一期已建成多层区的四幢住宅和高层区的地下室、裙楼和一座塔楼，小区园林环境的建设已大体完成，文化、娱乐、康体设施已基本投入使用；第二期为在建期楼，整个项目将是规模宏大、气质超然的，是同区域内标志型项目。 大石在近年的经济环境中取得了日新月异的进步。随着大石经济的发展，许多本地或在大石打工的外地人均有了一定的买房置业需求和能力，但他们对房产质素同时也有着相当高的期望，这对香江风景这样的高质素楼盘而言，是机遇也是挑战。  三、项目主要卖点与不足 1、主要卖点 处于大型景观区，与香江野生动物园临街相望，周边有莲花山、今日世界、关帝岗等风景旅游区 大石首个高层住宅小区，是大石的标志性建筑 周边交通网络纵横，地铁南距800米，交通四通八达 项目外观气势和内在品质将给市场较强的信心支持 园林基本已建成，并已投入使用， 小区内配套完善，文体设施已基本投入使用 周边市政设施齐全，居民生活方便 2、主要不足： 与周边楼盘相比，价格较高。 针对广州的目标消费群，交通不大方便 一期的楼盘的质素不高，对二期销售会带来一定负面影响 期楼销售，影响目标客户短期内做出购买决定  四、对高层住宅广告推广的认识 高层住宅视野开阔，景观丰富，虽然其在广州已不是一个新的物业类型，但在番禺大石却是首个。高层住宅作为大石的新型物业形式，为大石人所接受还得经历一个过程；同时，高层住宅面临着较高的置业及物业管理费用，这对大石本地人而言，可能是一个有待克服的心理障碍。 从传播的角度来说，我们要对“高层住宅”的内涵加以挖掘，以深入剖析其对置业者的深刻影响。在许多公众心目中，高层住宅是身份与地位的象征，代表了一种高尚的生活方式。结合项目亚热带风情园林，如何将大石从未有过的生活展现在受众面前——这些给香江风景的广告定位和推广提供了机会。充分而深入地挖掘、创意性地表现高层住宅的全新形象，是广告是否成功的关键。 五、主要目标群定位 大石原住居民，是早期商品房购买者 广州或大石的外地工薪阶层 大石新生家庭 广州工薪阶层 大石周边经商的小业主 考虑到项目自身地理等方面的特点，我们将在项目推广初期以大石本地人作为主要诉求对象；在项目推广的时机成熟后，再将目标受众扩大到广州的工薪阶层。 六、项目命名： 香江风景 释义：风景不仅指通常所说的自然景观，同时也包括了各种人文景观。这一题法不仅使项目更为大气，而且也提升了项目的整体档次，使项目高出常规一筹，显得与众不同。 因项目地处香江野生动物园隔壁，可借其知名度迅速传播本项目的优势 香江风景，就是香江板块的风景之一。 备选方案：1、香江四季 2、香江丽景 3、香江雅筑 4、阳光美地 就第一感觉而言，香江四季与香江风景是不相上下的一个名字，只是四季侧重于自然单方面，而风景侧重于人文与自然两方面，所以后者的内涵更为丰富；这也是我司主推香江风景的原因之一。所以我们作为第二备选方案。 丽、雅、美、阳光等字眼在房地产项目命名中，相当常见，因此香江丽景、香江雅筑、阳光美地这三个命名我们仅作为最后备选方案提供给贵司。 七、广告推广主题 高层住宅在大石是一个新的物业形式，如何深入挖掘“高层住宅”对目标买家的实际利益点，通过创意性的广告等形式传播并与目标群沟通，是我们考虑的重点。 为此，我们制定了两套备选方案。如下： 方案一；提高项目质素，以其大石至高品质住宅为卖点。 以“纵览香江美景，媲美香港半山豪宅”为诉求点，以系列广告的形式向受众传达“纵览香江美景，媲美香港半山豪宅”的具体内容，着重从项目的景观、服务、品质方面去体现香江风景将给人带来的高品质生活，以刺激目标消费群的购买欲望。 因为大石临近香港的地源优势，大石地方的很多人习惯于收看香港的电视台及电视节目，香港的生活方式及香港的半山豪宅均为大石人所熟悉。香港半山豪宅代表了一种怎样高尚的生活，这于大石人而言一点也不陌生。因此，香江风景作为大石的首个高层住宅，其以类比香港半山豪宅的方式来突出自身的品质、服务、景观等综合质素，当然既符合项目本身的高质素定位。 推广主题：纵览香江美景，媲美香港半山豪宅 说明：此主题的着眼点在于将香江风景与香港半山豪宅加以类比，从品质、服务、景观上对香江风景进行全面阐述，以突出香江风景优越的综合质素。 广告语：有一个精彩的地方 说明：这里的“精彩”指的是香江风景是一个精彩的所在，重点在一个“精“字上：一是精品楼盘质素，二是带来精致生活。 方案二：结合亚热带风情的园林，以媲美戛纳生活方式为卖点。 以“地中海戛纳生活风情”为诉求