药品企业广告投放心理及应对策略.ppt

* 药品企业投放心理及应对策略 吴旭东 培训大纲 药品企业广告投放心理及应对策略 一、前言 二、药品企业投放广告的原因 三、药品企业选择媒体的习惯 四、药品企业关于广告的几个误区 五、广告商如何与药品企业保持战略合作 2007 TK, All Rights Reserved 药品企业广告投放心理及应对策略 2007 TK, All Rights Reserved 一.前言 培训目的： 旨在从医药企业需求的角度，从药品销售的角度，读解广告，给朋友们以启迪、共鸣 以下是我几年来在企业执行媒体的一些心得，作为非广告人，在讲解的过程中不免有班门弄斧、措词不当、不专业、不深入等问题，请及时给予批评、指正，让我们共同进步、成长。 药品企业广告投放心理及应对策略 2007 TK, All Rights Reserved 二.药品企业投放广告的原因 从药品的生命周期看——做产品 1、启动市场：打开局面 会较重视媒体组合→→为企业提供媒介组合策略方案（三位一体） 会尽量缩短导入期→→媒体投放应前多后少的策略（避免栅栏式） 较重视销售的配合→→为企业做相关的指导（铺货、人员、促销） 启动期广告和销售的关系是广种薄收 药品企业广告投放心理及应对策略 2007 TK, All Rights Reserved 二.药品企业投放广告的原因 从药品的生命周期看——做产品 2、成长（熟）期促进：锦上添花 企业会较重视广告配合→→深入了解销售主渠道及促销情况，广告要与市场定位相匹配 广告会以功能诉求为主→→区域市场的广告密度是否足够 成长期广告与销售的关系是提高单产 案例：泰恩康药业 药品企业广告投放心理及应对策略 2007 TK, All Rights Reserved 二.药品企业投放广告的原因 从药品的生命周期看——做产品 3、成熟期延缓：延长生命 企业会较重视销售的不稳定→→提示广告诉求的调整，进行户外广告投放建议，对电视媒体落地加以延伸 企业会较重视市场促销→→如何配合促销 企业较重视投入产出比→→提示性投放，较集中的媒体 成熟期中晚期广告与销售的关系是水涨船高 药品企业广告投放心理及应对策略 2007 TK, All Rights Reserved 二.药品企业投放广告的原因 从企业在行业内的发展看——做品牌 做品牌的实质也是要为产品销售服务，用产品树立产品品牌，用产品品牌打造企业品牌，用企业品牌培养新产品→→品牌及产品诉求广告均要投放，为企业了解品牌影响力 企业规模较大，行业影响力较强，发展较均衡、理性，是应长期战略合作→→全案系统性要更强 案例：修正药业 药品企业广告投放心理及应对策略 2007 TK, All Rights Reserved 二.药品企业投放广告的原因 从企业在行业外的定位看——做资本 企业会较重视企业品牌而轻视产品，目的是只为了推动资本运营→→品牌扶持，扩大其品牌影响力即可，在媒体的投放上要更注重领袖媒体、领袖区域、领袖人群 案例：仁和药业 药品企业广告投放心理及应对策略 2007 TK, All Rights Reserved 二.药品企业投放广告的原因 绝大多数企业投放目的不是单一的、或目的较全面、或较模糊， 这时作为我们必须要为其提炼、挑拣出最主要的原因，这样就会 目标明确、方法直接、易于评估，并帮助其理性分析可能会带来 的销售增长 药品企业广告投放心理及应对策略 2007 TK, All Rights Reserved 三.药品企业选择媒体的习惯 药品作为一种特殊的商品，他有他的销售特性，这也就注定他的 广告特性，导致选择媒体也会有特性 较常见媒体组合：电视为主媒+药店为辅媒 电视为主媒+药店为辅媒+户外为辅媒 报纸为主媒+药店为辅媒 药店为主媒 专业杂志、报纸为主媒 药品企业广告投放心理及应对策略 2007 TK, All Rights Reserved 三.药品企业选择媒体的习惯 1、企业战略决定媒体选择 操作方向是全国推广还是区域突破 投入目的是提升品牌还是阶段促销 投资意愿是长线操作还是短期行为 市场现状是领袖市场还是抢占份额 管理手段是销售创新还是广告依赖 销售策略是农村包围城市还是城市渗透农村 药品企业广告投放心理及应对策略 2007 TK, All Rights Reserved 三.药品企业选择媒体的习惯 2、产品特性决定媒体选择 普药还是新特药：高端还是低端媒体等媒体细分 大品类产品还是小品类产品：媒体创新