OTC市场“钱潮扑面而来”.ppt

OTC市场“钱潮扑面而来” 金鹃国际广告 2001/11/20 目录 OTC环境扫描 OTC消费透析 OTC通路斗法 OTC品牌构建 目录 OTC环境扫描 OTC消费透析 OTC通路斗法 OTC品牌构建 OTC环境扫描 OTC市场容量与增长率等 国际权威机构研究显示：药品销售总额与GDP保持1.2%的比例关系，我国药品市场总量1100亿人民币，按处方与OTC比例，OTC市场保守容量达150亿以上； 此外OTC市场年增长率达20%以上；市场发展前景诱人。 ——数据来源：国家医药信息研究所 OTC环境扫描 OTC政策环境 药品分类与OTC目录管理：地方小厂以及无批文的产品退出了市场； 广告发布的监管：OTC产品上市不到五年的产品将禁止在大众媒体作品牌、产品宣传；此外，地方标准的OTC也禁止发布任何广告； 广告内容的审查：广告主必须提供经国家药品监督管理局审定的非处方药药品使用说明书。 ?结论：政策的规范使得侥幸操作的企业退出竞争。? OTC环境扫描 OTC市场主销品类结构 国外行业发展趋势表明：感冒药、呼吸道类、解热镇痛类、维生素与矿物质等营养补充剂名列市场前列； 国内目前OTC市场的主销品种：感冒类、止咳类、止痛类、肠胃类、皮肤用药与眼药水占的比重较大； 对比趋势发现：我国营养补充剂的市场空间广阔。 OTC环境扫描 OTC市场地区不平衡 2000年北京、上海市场：维生素和钙补充剂位居榜首，感冒、咳嗽药位列二、三； 2000年广州市场感冒药、皮肤用药、胃药、维生素和钙补剂位列一、二、三、四； 结论：研究各地的消费水平、习性、地理气候条件对不同品类市场的影响，有助于区域市场的正确选择和拓展； OTC环境扫描 当前国内OTC市场热销扫描 OTC环境扫描 OTC市场未来趋势 目录 OTC环境扫描 OTC消费透析 OTC通路斗法 OTC品牌构建 OTC消费透析 OTC消费比重调查 OTC消费透析 OTC消费结构 OTC消费透析 OTC消费动机 约有58%的消费者认为小毛病自己可以购药解决； 没有时间上医院在上班族中所占比重很大； 医疗费无法报销从而追求方便、便宜的消费者也大有人在； OTC消费透析 OTC消费信息的主要获取途径： OTC消费透析 需求策略创新 “白加黑”需求分解与“消刻片”功效整合； “KEKE”以媒介包围领导者 “葵花护肝片”品牌关联 目录 OTC环境扫描 OTC消费透析 OTC通路斗法 OTC品牌构建 OTC通路斗法 各区域市场药店数量分布不均 专业调查数据显示，全国城市药店数量与城市人口规模并不一致。 北京药店不超过500家，上海只有700多家，而武汉却超过800家，沈阳更是超过1000家。 结论：城市规模与药店数量对比可以评估不同城市的通路效率，对于区域市场选择有参考意义！ OTC通路斗法 零售药店连锁化程度低 商业流通体制的“连锁化”是医药行业的大势所趋； 目前全国主要城市中，只有深圳连锁程度达到了70%以上，其它大多数城市只达到30%—40%； 结论：注意各城市连锁化经营的改革进程，尽早公关，有利于企业在通路调整中获得竞争优势。 OTC通路斗法 非药店渠道冲击正规药店 非处方药分类管理的出台，甲类、乙类非处方药的销售通道有所调整； 乙类非处方药将进入除药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道； 成都、武汉、上海的药店外OTC销售网点是药店的2倍，现有销量不大，但未来潜能可观； 值得深入分析的是：补充剂药品、中药普药已经在非药店渠道产生强大的销售势能； OTC通路斗法 OTC市场终端运作 建立OTC终端网络 1、建立终端档案：规模、分布、性质、进货渠道； 2、巩固终端网络：连谊会、产品知识会、经营促进会等； 收集OTC终端信息 1、进货渠道调查；2、销售情况调查；3、购买对象及习惯调查；4、同类竞争调查； OTC通路斗法 搞好OTC终端包装 1、硬包装：多—好—牢； 2、软包装：拜访—礼品—素质； 注意OTC终端创新 1、“杨森公司”医院终端创新启示； 2、OTC未来由执业药师来销售； 目录 OTC环境扫描 OTC消费透析 OTC通路斗法 OTC品牌构建 OTC品牌构建 “杨森”的本土化品牌策略：产品创新； “哈药”与“海王”的模式：“创意*媒介”的力量； 普药的榜样：“葵花护肝片”的启示 OTC品牌构建 中国本土的经验与“360度品牌管理” 中国本土品牌最大的天然资源：中药品牌； 本土化媒介空间需要尽快抢占！ 利用过渡期的政策机会； “360度品牌管理”的借鉴意义； OTC品牌构建 已经公开媒介秘密模式：卫视整合传播； 宝洁衰落的启示； 央视媒体与省级媒体的最大区别； 卫视整合传播塑造的英雄：哈药、海王、养生堂、太太以及正在崛起的